Une typologie des «nouveaux adultes» établie par une étude Prisma Media/Neon, avec OpinionWay et Think Out

Devenu mensuel cet été (voir archive), le magazine Neon (Prisma Media) ciblant les jeunes adultes, publie dans son numéro d’octobre une étude sur les 18-30 ans, réalisée en partenariat avec les instituts Think-Out et OpinionWay. Appelée «Ce que pensent les nouveaux adultes», elle porte sur leur vie pratique, leurs loisirs, les relations avec leur entourage, leur perception de la société, de l’avenir, de l’amour, du travail…
«La génération Y n’est pas du tout homogène, elle est traversée par des courants assez différents» constatent les instituts. Ils ont réalisé une typologie à partir des résultats de l’étude. 5 profils de jeunes adultes se dégagent sur deux axes très discriminants : altruisme vs égoïsme et optimisme vs pessimisme.
Le type le plus intéressant pour les marques est celui des «décomplexés» (15% des 18-30 ans). Réussite, autonomie, affirmation de soi sont leurs valeurs clés. Ils sont adeptes des marques et des nouvelles technologies. C’est le «groupe qui a le plus coupé le cordon ombilical avec ses proches» et qui a le plus de motivations pour avancer dans la vie : ils acceptent la situation telle qu'elle est, sans s'en contenter.
Le groupe le plus important en nombre est celui des «volontaristes altruistes» (31% de la cible). Leur valeur-clé est l’universalisme, ils se soucient des autres et de l’écologie, et considèrent le travail comme une source de stimulation. Ils perçoivent Internet comme un outil pour s'investir dans un rôle de citoyen du monde.
La famille des «tout pour ma gueule» représente 20% des individus. Ils sont attirés par le pouvoir, la réussite, l’autonomie. C’est le groupe qui a le taux d’activité le plus élevé. Leur valeur-clé : l'affirmation pure et dure de soi.
Les «contestataires» (21%) rejettent le pouvoir, l’argent, la réussite sociale et la «consommation comme vecteur identitaire». Ils associent le travail au stress. En revanche, ils sont portés par l’universalisme, le rêve et l’imagination.
Les «déclassés renfermés» sont les moins nombreux (13%) et ont de faibles revenus. Ils rejettent l'hédonisme et la stimulation, l'ouverture et le changement, ainsi que la consommation en général. Pour eux, «il n’y a pas de marques cool».

A la question «Qu'est ce qui a le plus d'influence sur vous, sur vos idées ?», les jeunes adultes répondent d'abord leurs parents (56%), leurs amis (47%), leur conjoint (43%), puis des médias : les documentaires (23%), Internet (20%), la télévision (12%), la presse (12%), la radio (5%).
Pour 27% d'entre eux la presse est avant tout «une source d’information irremplaçable» mais aussi une «espèce menacée» pour 24%. 16% la perçoivent plutôt comme un support publicitaire et 16% comme «l’ancêtre du web». 11% la voit comme un «plaisir quotidien que je m’accorde souvent» et 6% comme «un luxe que je ne peux pas me permettre».

Quelques autres résultats de l’étude :
– les 18-30 ans définissent leur génération comme égoïste (64%), impatiente (45%) et insouciante (42%) ;
– 61% considèrent que leur situation matérielle est satisfaisante, 20% qu’elle est décevante et 19% inquiétante ;
– l’objet indispensable à leur qualité de vie est un véhicule (57%), suivi d’un ordinateur connecté (50%), une carte bleue (41%), une machine à laver (33%) et un smartphone (27%), loin devant une télévision grand écran (7%).
Le terrain de l'étude a été mené en ligne auprès de 809 individus de 18 à 30 ans, entre le 12 et le 19 juin 2013.