Selon les conclusions d’une étude Opinion Way* pour M Publicité énoncées à l’Irep le 4 décembre dernier, les attentes sont nombreuses vis-à-vis des nouvelles écritures publicitaires : les annonceurs et les agences médias attendent de la clarification, de la personnalisation pour créer la surprise, de l’interaction avec le Owned Media et une mesure du ROI. Elles attendent aussi que les régies soient forces de proposition. Les agences de publicité ont des attentes de co-création et de co-rédaction. Les journalistes rédacteurs ont des attentes de délimitation : nature de l’information, liberté de parole, fréquence d’occurrence.
M Publicité a affirmé hier sa conviction, lors de la présentation du Native Advertising : bien plus qu’un «buzzword», le «Native Advertising» est une tendance de fond. Il s’agit d’un véritable mouvement de réinvention de la chaîne de valeur de la publicité d’image telle que nous la connaissons actuellement, une nouvelle manière de communiquer pour les marques à l’ère de la «dépublicitarisation».
Corinne Mrejen, Directrice Générale de M Publicité, a exposé la définition clé du «Native Advertising» établie par la régie : «Contenu sponsorisé, pertinent pour l’utilisateur, qui n’interrompt pas son expérience de lecture, et qui s’intègre dans l’environnement éditorial qui l’accueille».
La naissance de nouvelles formes d’écritures publicitaires est révélatrice de cette mutation forte.
Les médias anglo-saxons réussissent particulièrement bien ces nouvelles prises de parole, comme l’a illustré Elisabeth Cialdella, Directrice Déléguée Marketing et Communication de M Publicité. Pour les lecteurs de Forbes, du Washington Post, de Quartz ou encore de Buzzfeed, les trois bénéfices majeurs de cette métamorphose du discours de marque sont : l’intégration du contenu (absence d’interruption comme c’est le cas avec la publicité «classique»), la qualité des contenus (pertinence des informations), la transparence (mention claire de l’émetteur du contenu diffusé).
Si le contenu est toujours roi, il représente dorénavant bien davantage, comme l’a souligné Carla Buzasi, Rédactrice en chef du Huffington Post UK : «Content is not just king, it’s queen, prince, princess, corgi, and all the subjects of the realm» (2). La dimension sociale («Social is crucial») est au cœur des success story de «Native Advertising».
Louis Dreyfus, président du directoire du groupe Le Monde, évoquait de son côté le Native Advertising lors du déjeuner de l’Association des Journalistes Médias qui s’est déroulé lundi 16 décembre. Selon lui, les contenus du Native Advertising ne doivent impliquer aucun journaliste de la rédaction et doivent être signalés de façon très claire.
Au vu de l’enjeu pour les marques en France (passer de marque-annonceur à marque-éditeur), M Publicité a annoncé la création d’une plateforme collaborative, Native M. Cet espace de curation dédié au «Native Advertising» permettra de nourrir les réflexions et d’accompagner les discussions autour de ce nouveau modèle.
* OpinionWay a réalisé pour M Publicité une étude qualitative sur la base de 18 entretiens professionnels sur le thème du «Native Advertising» auprès d’annonceurs, d’agences médias, d’agences de création et de journalistes.
(2) AOL et The Huffington Post UK, Welcome to the native Age, 2013
