53% des campagnes TV sont efficaces sur les ventes et cette proportion grimpe à 64% pendant l’été, selon la deuxième étude sur l’efficacité TV réalisée par M6 Publicité avec Quinten, sur la base de 371 vagues publicitaires.
De plus, 53% des campagnes efficaces génèrent un effet de halo, c’est-à-dire que non seulement elles accroissent les ventes sur le produit de communication mais aussi les ventes de la marque mère sur l’ensemble de ses références au sein du même secteur. Sur certains marchés (hygiène beauté, entretien), cet effet de halo atteint jusqu’à 80% des campagnes efficaces.
En moyenne, 47% des campagnes TV recrutent de nouveaux consommateurs, un chiffre qui atteint 55% sur les campagnes ciblant les moins de 35 ans. En termes de médiaplanning, communiquer le soir (en access et en peak) et le week-end favorise le recrutement de nouveaux consommateurs.
Les stratégies à fort investissement sur le week-end sont particulièrement efficaces sur les marchés d’impulsion (confiserie, boissons sans alcool) ainsi que de nouveaux critères d’impact sur le recrutement et la fidélisation des consommateurs.
L’étude de M6 Publicité a été réalisée avec la société de conseil Quinten, qui a utilisé des méthodes de datamining (algorithme Q-Finder). 371 vagues de publicité TV ont été analysées et plus de 50 leviers explicatifs de l’efficacité étudiés : leviers médiaplanning, caractéristiques du marché, positionnement de la marque sur son marché, discours créatif de la marque…
Par rapport à l’étude précédente, de nouveaux leviers ont été intégrés (saisonnalité de la communication, effets météo, week-end vs semaine) ainsi que de nouveaux critères d’impact sur le recrutement et la fidélisation des consommateurs.
