Les clés pour optimiser l’efficacité des campagnes display par Prisma Pub avec Millward Brown

Prisma Pub tire plusieurs enseignements d’une étude réalisée à partir de la base de données Marketnorms de l’institut Millward Brown qui a testé l’efficacité de plus de 7 600 campagnes display.
Alors que l’écart moyen entre les exposés et les non-exposés à la campagne se situe entre +1,2 point (opinion positive, intention d’achat) et +2,2 points (association au message) selon les items, il grimpe à +7,4 pts (opinion positive), +7,7 pts (intention d’achat) et +8,3 pts (association au message) pour les 20% des campagnes les plus efficaces.
A partir de l’analyse de ces best practices, Prisma Pub propose plusieurs clés pour optimiser l’efficacité des campagnes display :
– Renforcer l’exposition : en Europe le nombre de contacts par individu doit être supérieur ou égal à 4 quel que soit le format (rich media, vidéo) et quel que soit le critère d’impact que l’on souhaite optimiser.
– En termes de formats, adapter la taille à l’objectif et au secteur, redécouvrir les formats statiques et observer les règles de la vidéo. Le medium rectangle renforce le souvenir publicitaire, la notoriété et l’association tandis que la super banner surperforme sur les intentions d’achat. Le format grand angle renforce la notoriété pour les catégories les moins émotionnelles (food, distribution) et l'association au message pour les catégories les plus émotionnelles (beauté, auto). Les images statiques «par essence très simples et focalisées» sont les plus efficaces sur tous les indicateurs.
– Focus vidéo : Créer des spots vidéo sur mesure qui apportent plus d’impact (notoriété, opinion, intention) que la simple reprise du spot TV, utiliser des formats de longue durée et diffusés in stream (versus in banner) plus efficaces. Utiliser le format vidéo avec une bannière : plus statique, la bannière permet de doubler le gain d’impact en termes d’association au message publicitaire (présence du logo, de l’annonceur, du claim… en parallèle du spot).
– Sur les aspects créatifs : provoquer une émotion positive ; rester simple et montrer la marque et le produit en continu ; encourager l'action (call to action) ; utiliser des vidéos qui interpellent : «LEGS» comme «Laugh out Loud Funny», «Edgy » (nerveuses), «Gripping» (captivantes) et «Sexy». Elles permettent de développer la viralité et le nombre de vues.
– Mixer contexte et hors contexte : le ciblage contextuel permet de s’adresser à un public captif (plus de notoriété, d’opinion positive et d’intention d’achat) ; des campagnes plus larges sur des centres d’intérêt «inhabituels» permettent de renforcer le bruit publicitaire et l’association au message auprès de prospects.

Les marques challengers bénéficient de plus d’impact incrémental que les marques à forte notoriété : notamment sur la notoriété assistée (x 4,6), l’opinion positive (x3,1) et les intentions d’achat (x4).
Enfin l’étude montre qu’il est plus efficace de communiquer sur des sites qualifiés (adaptés à la cible) et que les gains d’impact sont renforcés sur les cibles jeunes et dans les foyers avec présence d’enfant. Sur les 5 critères d’impact mesurés par Millward Brown, le gain le plus élevé est recueilli auprès des 18-34 ans puis auprès des 35-49 ans. Il est toujours plus faible chez les 50 ans et plus. Il n’y a pas de différences entre les hommes et les femmes.