Thomas Jamet, CEO de Moxie Paris (groupe ZenithOptimedia), était juré représentant la France dans le jury Branded Content & Entertainment aux Cannes Lions. Il est également auteur des « Nouveaux Défis du Brand Content, Au-delà du Contenu de Marque » (Pearson Village Mondial). Il nous propose sa première analyse de la compétition :
Cela fait maintenant trois ans que le Branded Content & Entertainment est reconnu comme une discipline à part entière aux Cannes Lions.
Notre jury, présidé par Doug Scott, fondateur et CEO d’OgilvyEntertainment a décerné 11 Lions d’Or, et la France n’a pas à rougir de son palmarès avec des récompenses pour Leo Burnett, DDB Paris, Sid Lee Paris, Ogilvy Paris, Publicis Conseil et CLM BBDO.
Mais ce qu’il faut surtout retenir de ce troisième palmarès c’est (enfin) une définition claire du Branded Content, édictée collégialement avec les plus grands spécialistes mondiaux de la production, de l’entertainment, de la création et des médias. J’ai eu l’honneur d’y participer.
Nous avons choisi de récompenser le meilleur du Branded Content et avons jugé les 1176 campagnes qui nous ont été soumises à l’aune de plusieurs critères. Ce que j’en retiens est que le Branded Content doit avoir les composantes suivantes :
• Une narration forte (« on-going narrative ») qui exprime l’ADN de la marque et fait voyager ses valeurs au-delà d’un format « commercial »
• Un haut niveau de production et de craft (sans bonne production, pas de contenu de qualité)
• Une capacité à engager (l’histoire doit donner envie d’être partagée, les consommateurs doivent avoir envie d’y participer)
• et une intégration forte, une distribution media efficace et intelligente, qui distribue l’histoire de marque, non pas en en 360 mais dans un système réellement intégré.
Cette définition clarifie certains débats actuels sur ce qu’est le Branded Content. Ce travail qui s’inscrit dans l’histoire en train d’être écrite progressivement par les jury portant les couleurs de cette discipline à Cannes.
Il y a deux ans (pour les tous premiers Lions dans cette discipline), le jury avait récompensé Chipotle d’un Grand Prix pour « Cultivate A Better World », notamment pour son extraordinaire production d’animation 3D portant les valeurs de la marque. L’an dernier, c’était au tour Toshiba & Intel Inside, avec « The Beauty Inside » de remporter le Grand Prix, récompensant la capacité à engager, à faire participer l’audience avec une opération basée sur de l’User Generated Content. Cette année l’intégration était le mot d’ordre : l’intelligence de la plateforme de distribution du contenu a été très largement récompensée, avec notamment des Lions d’Or pour des campagnes magnifiquement intégrées et portant une narration de marque très fortes. La revanche du media en quelque sorte :
Project Drive-In (Honda US / Agence : RPA)
Kombi Last Wishes (Volkswagen Brésil / Agence : AlmapBBDO).
Cette année a donc été l’année de l’intégration. Pour autant notre jury a choisi de ne pas honorer la discipline par un Grand Prix. Un choix difficile mais qui s’explique par le fait que nous n’avons pas pu trouver une opération conciliant réellement ces quatre critères. Une discipline aussi ancienne et jeune à la fois que le Branded Content méritait le meilleur. 2015 fera sans nul doute entrer la discipline dans l’âge de raison !
Thomas Jamet
@tomnever
