Les trois quarts des enfants de 7-11 ans déclarent apprécier les produits sous licence. Ils sont 51% à «beaucoup aimer le fait de pouvoir retrouver leurs héros préférés sur des objets, produits du quotidien». Les produits sur lesquels ils préfèrent retrouver leurs héros sont les accessoires de déco, posters (69%), les DVD (64%) et les fournitures scolaires (62%).
Ces données sont issues de l’Observatoire des Cours de Récréation (juillet 2013) et ont été présentés par Junior City lors de sa 4ème «Choc Session» du 24 juin dernier sur le thème «Les héros des enfants au service du marketing, mode d'emploi».
Selon Anne Doumenc, Directeur général de Junior City, «pour l’enfant de primaire, la notion de héros peut renvoyer à 4 dimensions distinctes» : les super héros de comics américains (Spiderman, Iron man, Batman…), les héros du quotidien (les pompiers, les policiers), les héros de l’entourage (parents, famille, animaux…) ou encore les stars modèles (Violetta, M Pokora…). Dans l'étude de 2013, les enfants de 7-11 ans ont cité 377 héros différents parmi leurs préférences, avec Iron Man en tête de liste, cité par 27% des enfants, devant Harry Potter (21%), seul héros à apparaître dans le top10 depuis 2004.
«Les héros participent à la construction de la personnalité des enfants par un processus d’appropriation des caractéristiques valorisantes du héros à la différence des mascottes de marques» précise Anne Doumenc. Parmi les principales qualités dont doit faire preuve un héros, on retrouve la force (65%), le courage (56%), l’intelligence (44%) ou encore la beauté (31%).
«Les super héros de chez Marvel ou DC Comics trustent les premières places dans le palmarès des enfants, mais si les enfants les apprécient, ils ne s’identifient pas (ou plus) à eux et l’on trouve de nombreuses initiatives qui valorisent les héros du quotidien, figures emblématiques de l’Humanité où commencent à trouver leur place des «icones» féminines, mais aussi héros ordinaires : professions altruistes, les parents et les grands parents, voire les enfants eux-mêmes» complète Olivier Lazzarini, spécialiste de la cible enfants. «Sans doute parce qu’en parallèle des caractéristiques spécifiques des super héros et qui font leur popularité (force, pouvoir) s’affirment de plus en plus une valeur montante dont certaines marques s’inspirent : l’empathie. Et en matière d’empathie, les enfants sont les plus réceptifs».
Pour cette étude, 946 enfants âgés de 7 à 11 ans (classes de CE et CM) ont été interrogés dans 15 académies, entre mars et juin 2013.
