L’influence de la marque Closer dans les achats des produits mode-beauté étudiée par Mondadori Publicité

Deux ans après son étude réalisée avec Sorgem et Respondi (voir archive), Mondadori Publicité a mis en place un nouveau protocole d’étude, le «CloserRooming» en partenariat avec Widiz et Clic and Walk afin d’évaluer le «Closer Effect» sur les achats des lectrices du magazine.
Le principal résultat mis en avant est le niveau d’influence de la marque média sur les ventes de produits mode et beauté : 38% des achats réalisés sont influencés par Closer, soit +4 points vs l’étude de 2012 et un indice 112 par rapport aux marques concurrentes (Voici, Public).
Pour mesurer ce résultat, 2 661 femmes de 20 à 49 ans représentatives du lectorat des 3 titres ont été interrogées en mai/juin 2014 sur leur envie d’acheter un produit vu dans une marque people (print, tablette, mobile ou site). Elles ont été réinterrogées 10 à 15 jours plus tard sur leurs parcours d’achats et ont prouvé leurs achats grâce à des photos. C’est la plateforme Clic and Walk qui a permis de récupérer en temps réel les photos géolocalisées. 40 000 photos ont ainsi été recueillies pour près de 20 000 produits.
Selon Anne Philip, directrice marketing et communication de Mondadori Publicité, les résultats montrent que «les lectrices de Closer sont plus fans de shopping, plus digital minded et plus omni canal que les lectrices des marques concurrentes» et «l’omni canal apporte 50% de ventes supplémentaires».
Sur 100 produits dont l’achat a été influencé par Closer, 52 ont été repérés dans le magazine et 48 sur le digital, dont 28 sur le web et 20 sur mobile et tablette.
L’étude permet de mettre aussi en avant les spécificités de chaque device dans les parcours d’achat.