Retour sur l’enquête Brand Content réalisée pour le Club des Annonceurs avec Daniel Bô

Daniel Bô, PDG de QualiQuanti, revient sur l’enquête que son institut a réalisée pour le Club des Annonceurs (voir archive) avec des éléments complémentaires de décryptage.

100%MEDIA : De quelle manière avez-vous réalisé cette étude ?

Daniel Bô : A la demande du Club des Annonceurs, initiateur de l’étude, nous avons interrogé cet été entre juillet et septembre 2014 une centaine d’annonceurs en quali (focus groupes et entretiens) et en quanti via un questionnaire online. Le parti pris était d’interroger en priorité des annonceurs expérimentés en brand content.

100%MEDIA : Comment les marques définissent-elles leur territoire éditorial ?

DB : Le choix du territoire éditorial de marque doit répondre aux différents centres d’intérêt des publics et aux objectifs de la marque. Les marques construisent souvent leur stratégie éditoriale en s’appuyant sur une multiplicité de «piliers» de contenus complémentaires. Ces piliers forment plusieurs «strates» de contenus qui cohabitent, alternent, voire se combinent.
Leroy Merlin travaille sur trois axes éditoriaux : la passion de la maison en montrant de beaux intérieurs avec Du Côté de Chez Vous ; la passion du faire avec des tutoriaux bricolage ; et la pédagogie de la consommation sur les avantages à investir dans sa maison (Mon premier Chez Moi, Bien au chaud dans mes économies…).

100%MEDIA : Quel est l’impact des médias sociaux sur le brand content ?

DB : De plus en plus de marques déclarent faire appel au public (sous forme de plateformes communautaires). Cela présente plusieurs avantages :
Une parole plus vivante et plus authentique, donc plus attachante et plus crédible.
– Des contenus qui collent plus finement aux préoccupations des publics sollicités, avec en particulier la génération de sujets dignes de leur intérêt.
– L’amplification des contenus au moment de leur diffusion grâce au relais direct de la part des publics participants.
– L’image d’une marque ouverte, non égocentrée et capable de se remettre en question.
L’appel à contribution du public nécessite un management particulier. Ce type de contenu est à la fois difficile à faire naître (c’est tout un art de savoir créer du lien et générer des réactions) et délicat à maîtriser : bien qu’orchestré par la marque, il peut donner lieu à des critiques et des débordements difficiles à endiguer.

100%MEDIA : Pourquoi une stratégie de brand content nécessite-t-elle un apprentissage ?

DB : Une stratégie de contenus s’élabore progressivement et passe par le franchissement de caps : définition du territoire, mobilisation interne, mise au point d’un contenu légitime, création d’un business model autour du contenu.  
La société Altimeter distingue cinq stades de maturité :
1. «Stand» : l’organisation n’a pas conscience du potentiel stratégique du marketing de contenu.
2. «Stretch» : elle intègre la valeur du contenu et développe une dynamique de publication.
3. «Walk» : la création et la production de contenu reposent sur une solide stratégie organisationnelle.
4. «Jog» : la stratégie éditoriale est claire et valorisée au sein de l’entreprise. L’accent est mis sur la capacité à produire de l’expérience. Le contenu a pour vocation à être réutilisé et proposé à nouveau via une multitude de médias et de plateformes.
5. «Run» : l’organisation est devenue une entreprise médiatique et éditoriale, capable de monétiser des contenus innovants de marque ou liés à la marque.
Les entreprises doivent démarrer le plus tôt possible afin de profiter de cette courbe d’expérience. Les entreprises les plus avancées commencent à monétiser leurs contenus.

100%MEDIA : Quelles sont les marques les plus avancées en brand content ?

DB : Du point de vue des annonceurs, les marques référentes sont Red Bull, Leroy Merlin et Oasis suivies par Evian, Louis Vuitton et Nespresso. Les marques européennes occupent une position de pointe en brand content. Cela s’explique notamment parce que la création de sens et le rayonnement culturel sont importants dans nos pays. Il y a une vraie opportunité pour les médias, agences et producteurs européens de défendre une approche sophistiquée des contenus.

100%MEDIA : Quels sont les défis les plus importants pour les marques ?

DB : Le manque de visibilité du contenu constitue le défi le plus délicat des marques :
– Le content shock menace les médias comme les annonceurs : inflation des contenus et disponibilité du public constante.
– Chaque marque doit trouver une manière d'émerger en ciblant son sujet, en s'appuyant sur des médias puissants, en optimisant le rapport qualité/temps et en trouvant les moments de réceptivité.

100%MEDIA : Quelles questions de management pose le brand content pour les annonceurs ?

DB : Le contenu requiert de nouvelles compétences, de nouveaux profils, de la formation et un accompagnement par des prestataires externes.
L’équilibre entre interne et prestataires externes reste crucial :
– Le recours à des prestataires externes reste primordial pour avoir un regard neuf et critique sur la marque, l’aider à se différencier.
– L’implication des prestataires dans la culture de la marque est essentielle à la réussite de la collaboration.

Cela se traduit aussi par des qualités clés requises en interne.

100%MEDIA : Que compte faire QualiQuanti à partir de cette étude ?

DB : Les résultats clés de cette étude ont été intégrés dans le livre Brand Content Stratégique qui vient de sortir et dont les 40 premières pages peuvent être téléchargées via ce lien : http://bit.ly/ZhY7Cd
QualiQuanti a développé une offre d’études et de conseil qui va être dévoilée prochainement et qui est synthétisée ci-dessous.

Périmètre des marques interrogées :

Daniel Bô, PDG de QualiQuanti