Mediapost Publicité dresse 8 profils de lecteurs du média courrier

Mediapost Publicité présente ce matin au marché une typologie en 8 profils des lecteurs du média courrier, en fonction de leur volume de lecture et de leurs préférences en termes de types de courriers.
Réalisée à partir des résultats de la dernière étude Balmétrie (voir archive), la typologie s’appuie sur deux axes principaux reflétant l’indice de lecture de l’imprimé publicitaire et l’indice de lecture du courrier adressé.

Avec 17,1 imprimés publicitaires lus par semaine, les «Balovores» (6%) sont les plus grands lecteurs de ce type de courrier devant les «Baladdicts» (14,4%) qui en lisent 11,8 en moyenne hebdo. Les «Ballovers» (4,6%) sont les plus grands lecteurs de courriers adressés (7,9 par semaine) et les plus nombreux à mettre un «stop pub» sur leur boîte aux lettres.
Les deux profils les moins lecteurs d’imprimés publicitaires sont les «Baloselect» (10,5%) qui leur préfèrent les courriers adressés et les «Balonline» (28,2%) qui préfèrent leur boîte virtuelle.

Chaque profil est illustré par des variables sociodémographiques et comportementales : présence d’un «stop pub» sur la boîte aux lettres, consommation presse, radio, TV, Internet, temps passé hors domicile, loisirs et centres d’intérêt, fréquentation des enseignes de distribution…
Par exemple, les «Baladdicts» sont âgés de 35 ans ou plus (indice 113) et sont des gros consommateurs TV (117) et presse (114). Ils font leurs achats de bricolage (129) et de jardinage (122) uniquement pendant les soldes, font leurs courses alimentaires en hypermarché et sont des utilisateurs réguliers de bons de réduction (125).  
La base de données utilisée (Balmétrie 2013) pour construire cette typologie comprend 70 indicateurs de lectures hebdomadaires, par catégorie de document et par secteur d’activité de l’annonceur, mesurés auprès de 11 944 personnes représentatives de la population française. La méthodologie s’appuie sur des techniques statistiques d’analyse factorielle de données multidimensionnelle : Analyse en Composantes Principales (ACP) pour synthétiser et hiérarchiser l’information contenue dans les données, puis Classification Ascendante Hiérarchique (CAH) sur cette synthèse pour la construction des types de lecteurs.