Le marketing de la personnalisation selon une étude Deloitte pour Facebook dans le secteur des télécoms

Facebook a demandé à Deloitte de réaliser une étude sur le marketing de la personnalisation appliqué au secteur des télécoms : «A People-Based Telecom Business : Breathing New Life into Segmentation Strategies».
Les 10 principaux opérateurs télécoms fournissent 2,8 milliards d'accès à Internet à leurs clients, sur lesquels ils détiennent de nombreuses informations : âge, sexe, adresse, appareils possédés, consommation de données cellulaires… Le cabinet de conseil en stratégie leur recommande d’utiliser ces données pour «améliorer l'expérience utilisateur, accroître ainsi la fidélité de leurs clients et assurer la pérennité de leurs revenus». Il leur suggère les 6 étapes suivantes :
1- Identifiez vos consommateurs les plus fidèles ou ayant la «valeur client» la plus élevée et qu'il est donc indispensable de retenir.
2- Analysez et comprenez les étapes de vie à l'origine des désabonnements de ce type de consommateurs.
3- Segmentez votre audience en fonction de ces étapes de vies.
4- Identifiez les données (internes ou externes) en rapport avec ces étapes afin de personnaliser la segmentation.
5- Créez des offres sur-mesure qui correspondent parfaitement à ces consommateurs.
6- Contactez les consommateurs les plus susceptibles de se désabonner et présentez-leur ces offres via le canal de communication qu'ils préfèrent.
Une étude de cas, exploitant des données Facebook, est proposée sur la cible des «Mamans». Elle relève par exemple que les mères consacrent 33% plus de temps à consommer des vidéos que les autres femmes «ce qui prête à penser qu'elles sont une audience de choix pour la publicité vidéo». Le rapport conclut que «les mamans sont des consommatrices à très forte valeur, de par notamment leur influence sur d'autres consommateurs, qu'ils soient de leur famille ou non. (…) La prise en considération de certaines étapes majeures dans la vie d'une maman peut aider à prédire et réduire les désabonnements ou les pertes de clientèle.»
 

 
Les données utilisées pour cette analyse ont été recueillies dans le cadre de l’étude «Global Mobile Consumer Survey 2014» de Deloitte (voir archive), qui a interrogé en ligne 37 000 personnes dans 22 pays à travers le monde. Le terrain a été conduit par Ipsos MORI et On Device entre mai et août 2014.
En complément, Deloitte a analysé les données anonymisées de plus de 50 millions d’utilisateurs Facebook dans 6 pays d’Europe : France, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Norvège et Royaume-Uni.