WPP Media confronté à la réorganisation média mondiale de Dell

Dell Technologies a entamé une refonte profonde de son dispositif d’achat média en mettant en œuvre une stratégie d’internalisation progressive de ses opérations globales, estimées à plus de 600 millions de dollars nets par an selon COMvergence. Ce projet, amorcé au premier trimestre 2025 et toujours en cours de déploiement, marque un tournant dans la manière dont le groupe collabore avec ses partenaires historiques, notamment WPP Media, son agence de référence depuis la fin des années 2000, selon Digiday.

Selon plusieurs sources proches du dossier, cette décision fait suite à des expérimentations menées avec MediaMonks, désormais abandonnées. Le mouvement a démarré en Amérique latine et se déploiera en Europe et dans la zone Asie-Pacifique d’ici à douze mois.

Interrogée par Digiday, la société n’a pas souhaité détailler le projet, mais un porte-parole a confirmé que Dell « travaille avec WPP pour faire évoluer [son] approche publicitaire afin de s’assurer d’atteindre les bonnes audiences avec des messages pertinents ».

Joint par The Media Leader, WPP Media US, n’a pas souhaité répondre à nos questions.

Vers plus d’efficacité et de transparence

Portée par Kristen Nolte, SVP Global Consumer and Small Business Marketing, et Briana O’Dea, Directrice de la stratégie des campagnes média globales, cette initiative vise à gagner en efficacité et en transparence. L’objectif est de mieux mesurer le retour sur investissement publicitaire et de rapprocher les données de l’exécution pour accélérer la prise de décision.

Cette stratégie s’inscrit dans un mouvement plus large de modernisation de l’achat média dans l’industrie, motivé par le besoin d’une meilleure intégration entre marketing et ventes, ainsi qu’une réactivité accrue aux conditions du marché.

L’intelligence artificielle au cœur de l’évolution

Pour accompagner cette transformation, Dell déploie des outils d’intelligence artificielle afin d’optimiser le ciblage des campagnes programmatiques et d’automatiser la planification, l’achat et la mesure. L’entreprise a fait appel au cabinet de conseil Overline pour l’accompagner dans cette refonte.

Paul Frampton-Calero, CEO de Goodway Group (maison mère d’Overline), souligne l’importance de préparer les fondations avant tout investissement massif : « Une grande partie du processus repose sur ce que nous appelons B.P.A. : business, process et automation. Nous les avons aidés à réimaginer la façon dont leur organisation peut devenir plus efficace et plus performante. »

Des conséquences sur les agences partenaires

Cette stratégie d’internalisation va mécaniquement réduire la dépendance de Dell à l’égard de ses agences médias. Le partenariat avec WPP Media, qui mobilisait historiquement plusieurs centaines de collaborateurs dans le monde, devrait être particulièrement impacté. Les observateurs du marché estiment que les gains de productivité permis par l’automatisation et l’IA se traduiront par une réduction des effectifs dédiés.

Si WPP Media a décliné tout commentaire, ses représentants rappellent que les récentes transformations opérées par le groupe visent à aider les marques à moderniser leur infrastructure marketing. Dans le secteur, beaucoup soulignent que les démarches d’internalisation ne sont pas nouvelles et qu’elles prennent souvent la forme de modèles hybrides. « Toutes les marques traversent ce processus d’une façon ou d’une autre », confie une source proche du dossier, insistant sur le fait qu’il ne s’agit que rarement d’un choix binaire entre internalisation totale et externalisation complète.