Baromètre Media Figaro : les campagnes RSE gagnent du terrain mais peinent encore à convaincre

L’édition 2025 du Baromètre de la Communication Responsable de Media Figaro met en évidence une progression des investissements RSE dans plusieurs secteurs.

Les données Kantar Media (S1 2025) montrent une progression de +5,3% des investissements publicitaires RSE par rapport à 2024, pour atteindre 1,8 milliard d’euros. Certains secteurs accélèrent nettement — distribution (+23,2%), automobile (+10%), mode (+7,9%), énergie (+3,6%) — tandis que d’autres réduisent la voilure, notamment l’alimentation (-20,9%), les services (-7,1%), la banque-assurance (-6,2%) ou l’hygiène-beauté (-13,4%).

Découverte d’un engagement RSE

Depuis 2020, le dispositif a évalué 300 campagnes, couvrant 14 secteurs et près de 150 annonceurs, à travers cinq indicateurs : proximité, conviction, découverte, image et incitation.

67% des répondants jugent les campagnes proches de leurs centres d’intérêt ; 67% disent avoir découvert un engagement RSE grâce à elles.
En revanche, seuls 53% se déclarent réellement convaincus, signe que la crédibilité reste à consolider.

Les résultats varient fortement selon les secteurs. La distribution (341%), l’industrie (334%), le tourisme (331%) et l’alimentation (330%) enregistrent les meilleures performances et concentrent 7 des 10 campagnes les plus efficaces. À l’inverse, banque-assurance, automobile et immobilier ferment le classement, détaille le communiqué.

Analyse qualitative du Baromètre

L’analyse qualitative du Baromètre apporte plusieurs enseignements utiles aux marques pour améliorer leurs prises de parole. Les campagnes qui mettent l’humain au centre — en valorisant des personnes ou en impliquant directement le consommateur — obtiennent de meilleurs résultats. Celles qui s’appuient sur des données concrètes, des preuves ou des indicateurs mesurables gagnent en crédibilité.

Les messages portés par une tonalité positive et orientée solutions sont mieux accueillis que les approches anxiogènes. Le format « manifesto », perçu comme plus sincère et transparent, fait partie des plus performants et apparaît dans 7 des 10 meilleures campagnes, souligne la régie.

Enfin, la répétition et les stratégies continues restent des leviers essentiels pour installer durablement un engagement dans l’esprit du public, conclut le Baromètre.