This Year Next Year : la publicité mondiale devrait croître de 8,8% en 2025

WPP Media a présenté ses nouvelles prévisions de marché pour la publicité mondiale, This Year Next Year, et anticipe désormais une progression de 8,8% des investissements publicitaires mondiaux en 2025, contre 7,7% projetés en décembre dernier.

Pour 2026, la croissance attendue est de 7,1%. Ces chiffres sont établis hors publicité politique américaine, afin de neutraliser un facteur très volatil. WPP Media a rappelé que l’intégration de ce poste de dépenses ferait mécaniquement varier les projections, avec environ 1,2 milliard de dollars supplémentaires attendus l’an prochain.

Cette révision à la hausse reflète la capacité des économies à absorber les hausses de prix et l’impact croissant de l’intelligence artificielle sur l’écosystème publicitaire. Après avoir observé les effets réels des ajustements tarifaires et la manière dont les consommateurs réagissaient, WPP Media estime être aujourd’hui en mesure d’anticiper plus sereinement la fin d’année et l’exercice 2025.

Une consommation solide mais une économie en « forme de K »

La consommation demeure résiliente dans la plupart des grands marchés, avec une saison des fêtes particulièrement dynamique en Inde. Mais WPP Media décrit une économie en « forme de K », où les foyers les plus aisés tirent l’essentiel de la demande, tandis que le reste du marché reste vulnérable.

L’agence évoque plusieurs signaux de vigilance, comme le recours accru au « buy now, pay later » ou la multiplication de crédits chez des publics moins solvables. En cas de choc sur l’emploi ou les prix d’actifs, ces fragilités pourraient conduire à un ralentissement plus marqué des dépenses, même si ce scénario n’est pas considéré comme central.

L’intelligence artificielle, moteur structurel de la croissance

Selon WPP Media, l’intelligence artificielle agit désormais comme un moteur majeur du marché publicitaire. La publicité serait particulièrement bien positionnée pour tirer parti de l’IA, en raison d’un usage ancien des technologies de machine learning dans les plateformes et les outils des agences.

L’IA permet d’améliorer l’efficacité des processus marketing, de dégager des gains de productivité dans d’autres fonctions de l’entreprise et de favoriser l’arrivée de nouveaux annonceurs issus directement de l’écosystème technologique. Par ailleurs, les investissements colossaux réalisés par les grandes entreprises technologiques dans les infrastructures IA soutiennent le PIB et l’emploi dans plusieurs régions du monde.

Une accélération du basculement vers le numérique

Le numérique devrait représenter 84% du marché publicitaire mondial l’an prochain, en incluant les extensions digitales de la télévision, de l’audio, de la presse ou de l’outdoor. Les grandes plateformes – Meta, Google, Amazon ou Reddit – continuent d’enregistrer des croissances à deux chiffres.

Cette dynamique s’accompagne d’une publicisation transfrontalière renforcée. L’Europe capte ainsi une partie des investissements d’annonceurs chinois, comme Temu ou Shein, ainsi que de constructeurs automobiles tels que BYD, qui voient le continent comme un terrain d’expansion plus favorable que les États-Unis dans certains cas.

Une nouvelle taxonomie du marché

Pour analyser plus finement les transformations du secteur, WPP Media structure désormais le marché autour de quatre piliers : contenu, intelligence, commerce et localisation. Le contenu reste dominant, notamment grâce au social et à la vidéo. Le rapport isole aussi le jeu vidéo, estimé à 10,7 milliards de dollars en 2026.

L’axe « intelligence » repose pour l’instant principalement sur la recherche, mais WPP Media prévoit que les revenus associés à des formats intégrant l’IA prendront de l’ampleur dès 2025. Le pilier « commerce » dépasse désormais le seul retail media pour intégrer des environnements comme le voyage ou les services financiers, tous orientés vers la connexion entre exposition et achat. Enfin, la « localisation » met en avant la résilience de l’out-of-home, en particulier du digital out-of-home dans les espaces de transport.

Vers une consolidation accrue des médias traditionnels

Face à la domination des grandes plateformes globales, WPP Media anticipe une nouvelle phase de consolidation dans les médias traditionnels. Télévision, presse, acteurs régionaux ou groupes mondiaux cherchent à atteindre une masse critique suffisante pour rester compétitifs et accompagner la transition du linéaire vers le streaming.

Le rapport souligne également le rôle central des droits sportifs, qui concentrent encore des audiences massives en direct et permettent à certains diffuseurs de rester des points d’appui essentiels dans les plans médias.

Un futur publicitaire plus personnalisé, omniprésent et proactif

WPP Media propose enfin un cadre de réflexion sur le futur de l’intelligence marketing, fondé sur l’idée que la publicité sera de plus en plus personnalisée, présente dans de multiples environnements et davantage proactive. L’agence décrit le passage d’une logique où l’utilisateur initie la recherche d’information à une relation où les recommandations sont anticipées et contextualisées.

Ce futur repose sur cinq grandes dimensions : la qualité des données d’entrée, les capacités technologiques et d’IA, les réseaux de distribution, la capacité à relier exposition et transaction, ainsi que la qualité des contenus et des environnements. WPP Media a déjà commencé à cartographier 180 critères permettant d’évaluer la position des grands acteurs, y compris de nouveaux entrants comme OpenAI.