Publicité et science : le Conseil de l’Éthique Publicitaire alerte sur les risques de mystification

Le Conseil de l’Éthique Publicitaire (CEP) publie son 40ᵉ avis, intitulé « Le discours scientifique en publicité : communication ou mystification ? ». Ce nouvel avis s’intéresse à l’usage croissant, et parfois abusif, de concepts scientifiques dans la communication publicitaire. En ligne de mire : les risques de tromperie pour les consommateurs, l’érosion de la confiance envers les marques et la publicité, mais aussi les effets délétères sur la perception de la science dans un contexte de montée du scepticisme scientifique.

Le recours au vocabulaire scientifique n’est pas nouveau en publicité. Il a longtemps servi à renforcer la crédibilité des produits et à rassurer les consommateurs. Mais selon le CEP, cette pratique a changé d’échelle et de nature. Certains discours publicitaires s’éloignent aujourd’hui de la pédagogie pour basculer vers la mystification, en mobilisant des notions complexes – épigénétique, neurosciences, physique quantique ou intelligence artificielle – souvent hors de leur cadre scientifique réel.

« Le recours à des termes scientifiques abstraits, l’évocation de processus inintelligibles pour le grand public, et l’instrumentalisation de l’innovation technique peuvent relever de la tromperie », alerte le CEP.

Des dérives clairement identifiées

L’avis met en lumière plusieurs pratiques jugées problématiques. Parmi elles, la confusion entre données objectives et perceptions subjectives, certaines publicités mêlant résultats scientifiques supposés et ressenti consommateur sans distinction claire. Le CEP pointe également l’usage de terminologies obscures ou pseudo-scientifiques, comme « crème neuro-modulatrice », « sérum épigénétique » ou « effet anti-exposome », qui créent une illusion de rigueur sans fondement démontré.

Autre dérive majeure : les raccourcis et inférences abusives, notamment lorsque des phénomènes sont évoqués sans preuve de leur implication réelle dans les effets revendiqués. La confusion entre corrélation et causalité est également fréquente, avec des promesses telles que « réactiver les gènes de jeunesse » ou « inverser le vieillissement », scientifiquement infondées.

Trois enjeux majeurs pour le CEP

Le CEP identifie trois risques principaux liés à ces pratiques. Le premier concerne le respect des consommateurs, et plus particulièrement des consommatrices, souvent ciblées par ces discours. « Moins visible que l’atteinte à leur dignité via la représentation gratuite de leur corps, l’insulte à leur intelligence n’est pas plus acceptable », souligne l’instance.

Le deuxième enjeu touche à la crédibilité de la science. À l’heure où le scientoscepticisme progresse, détourner des concepts scientifiques à des fins commerciales pourrait renforcer la défiance envers la recherche. « Manipuler des théories complexes comme l’épigénétique ou les neurosciences nourrit les théories alternatives et discrédite la science », avertit le CEP.

Enfin, ces dérives fragilisent la confiance dans la publicité elle-même. En brouillant la frontière entre information, promesse et spéculation, elles mettent en cause la crédibilité des marques et du discours publicitaire dans son ensemble. « Le rôle de l’autodiscipline publicitaire est précisément d’éviter cet écueil », rappelle le Conseil.

Une dérive qui dépasse la cosmétique

Si le secteur de la cosmétique concentre aujourd’hui la majorité des exemples analysés, le CEP estime que le phénomène pourrait s’étendre à d’autres univers, comme le bien-être, l’alimentation ou encore le textile. « Certains acteurs détournent des phénomènes scientifiques pour cibler les femmes avec des promesses de jeunesse éternelle. Ce phénomène s’étend progressivement à d’autres catégories de produits et de personnes : les hommes, les seniors, et peut-être bientôt une partie de la jeunesse », observe Dominique Wolton, président du CEP et directeur de recherche au CNRS.

Un travail collectif et approfondi

Cet avis est le fruit d’un travail de huit mois, piloté et rédigé par Pascale Marie, Zysla Belliat et Sylvie Dubois, co-rapporteuses, et coordonné par Bertrand Espitalier. Il s’appuie sur l’analyse de publicités diffusées en télévision, presse, digital et réseaux sociaux, ainsi que sur l’audition de nombreux experts : scientifiques du CNRS et de l’Institut Pasteur, psychiatres, historiens et professionnels du secteur publicitaire.

Discuté et validé lors de la séance du 17 octobre 2025, ce 40ᵉ avis marque une nouvelle étape dans la réflexion éthique autour de la responsabilité des marques et des communicants face à l’usage de la science comme argument publicitaire.