7 Kids lance SemioAI : quand la sémiologie devient un levier média

EXCLUSIF. 7 Kids dévoile SemioAI, une méthodologie développée avec Cosmo5 et QualiQuanti, qui place la sémiologie au cœur de la stratégie média. L’ambition : dépasser les logiques d’optimisation classiques pour réconcilier l’identité profonde des marques avec leur réception par les publics.

SemioAI naît d’un paradoxe bien documenté : les marques investissent toujours davantage pour des audiences qui rejettent de plus en plus leurs messages. Pour Thomas Jamet, CEO de 7kids, la cause est structurelle. Les agences médias se retrouvent trop souvent cantonnées à « un rôle qui leur est dévolu par les clients : efficacité, mesures, hyper-rationalisation, performance ». Face à ça, son ambition est claire : « reprendre le temps de vraiment penser les marques, de vraiment les comprendre. »

Une IA agentique pour décrypter l’ADN symbolique des marques

Au cœur du dispositif, une intelligence artificielle agentique propriétaire, développée entièrement en interne chez 7 Kids, capable d’analyser une marque dans toutes ses dimensions : style visuel, tonalité, discours, éthique, signes culturels. « La sémiologie, c’est l’étude des signes et des symboles, que ce soit dans le langage ou tous les autres systèmes visuels », rappelle Thomas Jamet, en citant en exemple le logo Peugeot – un lion tourné vers la gauche, évoquant « les valeurs de l’automobile du passé » – ou le losange Renault, symbole de modernité et de rupture.

L’outil s’appuie sur 30 ans d’études sémiologiques accumulées par QualiQuanti, ce qui lui confère « une fiabilité d’analyse reconnue sur le marché ». Les résultats générés sont ensuite soumis à un sémiologue humain, qui les enrichit et les contextualise.

De l’analyse à l’activation

SemioAI ne s’arrête pas au diagnostic. À partir de l’analyse symbolique d’une marque, l’outil va jusqu’à proposer des pistes de plans médias adaptées : choix des leviers, des contextes de diffusion, des formats et des récits publicitaires. L’idée est de faire correspondre ce que la marque dit réellement avec les environnements dans lesquels elle prend la parole – et non l’inverse. Lors de la démonstration sur Lidl, l’outil a par exemple détecté une dissonance entre l’arrêt de la TV et l’accessibilité universelle de la marque – un insight directement exploitable pour une agence média. Une V2 est déjà en cours de développement, qui permettra de faire correspondre l’analyse symbolique d’une marque avec des contextes programmes ou éditoriaux, afin de « tangibiliser le transfert de valeur » notamment dans le sponsoring télévisé ou l’activation d’influenceurs.

La démarche n’est pas théorique. « Nous avos tout bêta-testé en off sur tous les clients dont nous nous sommes occupés depuis le début », confie Thomas Jamet.

Le cas Matmut

Le cas Matmut illustre concrètement ce que l’outil est capable de produire. En quelques secondes, SemioAI génère un rapport d’audit complet, avec un score global de 86/100, un sentiment positif qualifié d’« engagé et populaire » et un positionnement cartographié comme « Ultra Lore » – soit une marque à fort ancrage narratif et culturel. L’outil identifie avec précision les forces de la marque : une cohérence globale solide (28/30), une clarté de positionnement appuyée sur le concept du « juste retour des choses », mais aussi ses tensions internes. Il pointe notamment une dissonance entre la légèreté du ton publicitaire et la gravité des situations de sinistres graves, ou encore l’écart entre l’identité historique de la mutuelle et l’image modernisée qu’elle cherche à projeter.

L’analyse linguistique va jusqu’à décortiquer la structure phonétique du nom – symétrique, compacte, à consonances protectrices – pour en déduire des connotations de mutualisme, de solidité institutionnelle et d’ancrage terrestre. En matière d’activation, SemioAI traduit ces insights en orientations concrètes : quels formats privilégier, quels contextes éviter, comment aligner le discours publicitaire avec la promesse profonde de la marque.

Avec SemioAI, 7 Kids défend une vision où l’IA enrichit le raisonnement stratégique sans le remplacer. « On veut refaire de la strat », résume Thomas Jamet, pointant la tendance des agences médias à « vite réaliser une introduction rapide et puis passer au déploiement, en oubliant de reparler de marque en tant que telle ».