Gautier Picquet (Publicis Connected Media) : « Le fléchage des investissements est une mauvaise réponse à un vrai problème »

INTERVIEW DU LUNDI. Duo inédit à la tête de Publicis Connected Media France, Gautier Picquet et Arnaud Lauga dessinent ensemble les contours d’un nouveau modèle d’agence – ou plutôt de partenaire business. Entre la nomination d’Arnaud Lauga au poste de DG Business et Transformation, le lancement d’Influential en France, la victoire Orange, la perte de LVMH et le rachat en cours de LiveRamp, les deux dirigeants reviennent sur une année 2025 historique en newbiz, leur vision d’un paid media élargi à l’ensemble du marketing, et leur position tranchée sur le fléchage des investissements publicitaires vers les médias français. Ils ont reçu The Media Leader alors que s’ouvrent les Cannes Lions ce lundi.

The Media Leader : Gautier Picquet, vous avez récemment nommé Arnaud Lauga DG Business et Transformation de Publicis Connected Media France. Pourquoi ce choix ?

Gautier PIcquet : Par utilité pour nos clients et nécessité pour la structure. Nous ne sommes pas trop de deux pour gérer une entreprise de la taille de Publicis Connected Media. Nous sommes dans un monde où la tech et la transformation priment, où il faut savoir gérer ce que l’on connaît tout en anticipant ce qui va devenir. Cela implique de prendre des décisions parfois difficiles. Notre complémentarité s’inscrit dans un bon sens collectif plutôt que dans une répartition de rôles définis.

The Media Leader : Arnaud Lauga, vous avez pris vos fonctions récemment. Quel est votre rôle et comment fonctionne ce duo ?

Arnaud Lauga : Mon rôle est de servir nos clients et nos talents, en les projetant dans le Publicis Connected Media de demain. J’ai aussi repris la Présidence de Zenith et supervise Performics et les métiers du Commerce, de la Data et de la Tech…
Avec Gautier, nous partageons la même vision sur la stratégie, que je m’efforce de faire atterrir de façon opérationnelle et organisationnelle.

The Media Leader : Avec le lancement de Publicis Connected Media, Publicis Media est entrée dans un nouvel écosystème. Qu’est-ce que ça change ?

A.L. : Nos annonceurs, et surtout les consommateurs de nos annonceurs, ont besoin d’être adressés non plus seulement en paid media mais sur tous les canaux du marketing. On devient un groupe de transformation marketing, le Most Valuable Partner de nos clients, en connectant les médias, le CRM/Datamarketing, l’Influence marketing et le Commerce. Publicis Connected Media, c’est la réunion de ces quatre expertises. La communication auprès des consommateurs doit se faire de façon consistante et cohérente, quel que soit le canal activé. C’est ça qui intéresse nos clients, c’est ce qui justifie notre organisation. Recréer de la valeur pour nos clients en connectant l’ensemble des moyens stratégiques.

G.P. : Arthur Sadoun a organisé le Groupe autour de trois grands métiers : Intelligence Creativity – comment amener la création et la production à l’ère de l’IA et de la data. Digital Business Transformation – à savoir comment accompagner la transformation digitale et technologique de nos clients – et Publicis Connected Media : construire des écosystèmes mesurables qui apportent des résultats tangibles à nos clients.

À l’heure de l’IA, de la tech, de la data, il est plus intéressant de travailler en intelligence collective qu’en silo organisationnel.

The Media Leader : 2025 a été une année exceptionnelle : 50 comptes gagnés, dont Orange. Mais il y a eu la perte de LVMH. C’est un traumatisme ?

G.P. : Soyons hyper honnêtes, chez Publicis, le client est dans nos gènes. Alors on n’aime pas perdre un client, quelles que soient les circonstances, avec ou sans pitch. LVMH a pris une décision qui lui appartient, nous l’acceptons et n’avons pas à le commenter. Vous avez raison, 2025 a été une année historique en newbiz, avec de très belles victoires à célébrer.

The Media Leader : Qu’est-ce qui a convaincu Orange de rejoindre Publicis Connected Media ?

A.L. : Orange est l’une des plus belles marques françaises. Ce qui les a séduits, c’est la vision « Connected Media » : comment le paid media, qui reste notre cœur de métier, s’inscrit dans un écosystème plus large, comment il s’intègre avec la data et l’IA. Au-delà du discours, c’est l’équipe qui les a convaincus. N’oublions pas que nous faisons un métier où l’humain prime.

G.P. : Le Power of one a été un atout supplémentaire non négligeable. Publicis Conseil accompagne Orange en création, les équipes d’Arnaud ont pu construire une approche intégrée dans une solution dédiée à Orange. Saluons le courage et la volonté de transformation de ce client. Sans courage, pas de changement. Nous pouvons en être fiers, c’est le fruit d’un travail collectif et d’une vision Groupe rendue concrète en France.

The Media Leader : Le vieux débat création vs média est-il tranché ?

G.P. : Est-il encore utile d’en discuter quand on voit la force des modèles d’organisation mis en place pour des clients comme Orange, L’Oréal ou Stellantis ? À l’heure de l’IA, de la tech, de la data, il est plus intéressant de travailler en intelligence collective qu’en silo organisationnel. Quand on n’a que le média, on travaille très bien avec chaque agence. Mais on doit aussi prouver la puissance du full funnel stratégique dans un modèle intégré.

The Media Leader : Le rachat de LiveRamp pour 2,5 milliards de dollars, qu’est-ce que ça va changer pour vos clients ?

G.P. : ​C’est une question à laquelle je ne peux pas répondre, le processus d’acquisition n’est pas encore finalisé. C’est un projet qu’il faut mener à son terme. À date, on doit faire extrêmement attention à garantir la neutralité et l’indépendance des deux structures. Donc pour l’instant, on ne peut pas en dire plus, mais reprenons un café le moment venu (smiley).

Nous devons être agiles face à ces grands enjeux et en permanence adapter nos organisations.

The Media Leader : Vous lancez Influential en France. C’est quoi ?

A.L. : C’est une agence d’influence marketing – la quatrième brique de Publicis Connected Media. Publicis Groupe a fait l’acquisition d’Influential en 2024, marque que nous déployons désormais en France, pour avoir une cohérence globale, avec des assets internes pour accompagner les annonceurs sur ce levier. L’économie des créateurs prend de plus en plus d’importance, de plus en plus d’audience, de plus en plus d’attention. Il est important de renforcer encore notre expertise sur le sujet. Et c’est d’autant plus puissant quand on connecte l’influence marketing aux médias classiques via la data et l’IA – pour choisir les bons influenceurs, mesurer l’impact, et faire en sorte que la complémentarité influence marketing-médias ait un effet réel sur le business.

The Media Leader : Les agences sont-elles encore trop silotées ?

A.L. : En agence, on est toujours en transformation. Et vous mettez le doigt sur quelque chose d’important : la gouvernance, les organisations, aussi bien chez les annonceurs que chez nous. Il y a plus de 10 ans, Maurice Levy, notre Président d’honneur, a dit : “No Silo, no solo, no bozo”. Cette ligne directrice reste très vraie. Le monde des médias se transforme très rapidement, les barrières tombent, la technologie transforme et remodèle les identités. Nous devons être agiles face à ces grands enjeux et en permanence adapter nos organisations.

G.P. : Nous sommes tout à fait alignés. Il y a les silos face auxquels nous devons nous battre chaque jour et ceux que nous devons renforcer et protéger pour garantir la confidentialité et la singularité pour nos clients. Chaque agence a une identité et une culture fortes, et propose un accompagnement sur-mesure à chaque client.

The Media Leader : Est-ce que c’est la fin de l’agence média ?

A.L. : Ce n’est certainement pas une fin, c’est une évolution. Nous sommes devenus aujourd’hui un acteur de la transformation marketing de nos clients.

G.P. : Un client ne cherche plus seulement une agence média. Il cherche un partenaire business capable de le conseiller stratégiquement dans le monde de demain. Ce monde sera plus stratégique, moins opérationnel, plus agentifié, plus “dataïsé”. Est-ce que c’est la fin des agences médias ? C’est la fin d’un modèle, c’est la raison d’être de Publicis Connected Media.

The Media Leader : Jean-Luc Chetrit disait récemment dans The Media Leader que le marché publicitaire français est une fois et demie plus petit que le britannique, qu’on cherche à le contraindre plutôt qu’à le faire croître. Vous partagez ce constat ?

G.P. : On ne peut être que d’accord. Notre pays aime parfois trop la régulation sur nos métiers. On peut créer des lois trop vite pour les revoir et en recréer de nouvelles. Nous devons prouver collectivement en quoi notre métier fait avancer l’économie et la société. Nous avons un devoir de pédagogie et de réassurance sur l’utilité et l’enjeu de nos métiers. Nous sommes une filière puissante et responsable, qui impacte positivement la société et notre économie. Ne ralentissons pas cette filière mais permettons au contraire de mieux accompagner nos industries et les médias français.

A.L. : Sur la taille du marché, il faut aussi reconnaître que les Français ne réagissent pas tout à fait comme nos voisins. On subit un système économique hérité des années précédentes. C’est un marché régulé davantage par les savings que par l’investissement, et c’est ce qui est dommage.

G.P. : Nous devons passer de la défiance à la confiance. Notre travail au quotidien est de prouver qu’investir sur une marque, dans les plateformes créatives, dans la performance, c’est bon pour une entreprise. Une entreprise qui investit, c’est une entreprise qui vit. Notre enjeu, c’est d’accompagner la croissance.

The Media Leader : Les médias souffrent. La production d’information n’est plus financée. Vous avez une responsabilité là-dedans ?

G.P. : Notre responsabilité, c’est de servir le business de nos clients, de les guider et les éclairer sur la responsabilité de leurs investissements, avec des objectifs clairement définis. C’est pour ça que je ne suis pas à l’aise avec le fléchage. Notre métier, c’est de servir nos clients – mais avec notre intelligence humaine et sociétale, qui contribue à construire le monde dans lequel on veut vivre demain. Il faut trouver un doux équilibre.

The Media Leader : Justement, il y a un projet de fléchage des investissements publicitaires vers les médias français, évoqué lors d’une réunion avec des groupes de PQR. C’est une bonne idée ?

G.P. : Chacun tente de trouver des solutions à un problème qui est bien plus profond et bien plus difficile. Je considère personnellement que la réponse du fléchage est une mauvaise réponse. Nous n’étions pas à ce déjeuner et n’avons pas fait partie de la table des discussions – nous avons été informés, pas consultés. C’est une décision qui interroge, sur un vrai problème adressé. Ça voudrait dire qu’on oriente les investissements de nos clients vers des objectifs qui ne sont pas forcément les leurs. C’est un vrai problème, mais la solution ne passe pas par des obligations et du fléchage.

A.L. : À efficacité égale, on privilégiera les médias français. Nous avons un enjeu d’éducation, d’acculturation, de formation et c’est pour cette raison que nous avons lancé le Programme Media Citizen. Pour certains, on gère de l’érosion à ralentir. Pour d’autres, on fait comprendre qu’une marque média ne se joue plus sur son support mais sur son écosystème multicanal. Et ça, ça fonctionne.

The Media Leader : Sur la loi Sapin, faut-il la réformer ?

G.P. : Il n’est absolument pas question de revenir sur la loi Sapin. Elle a apporté une force au modèle français, celle de la transparence. Toutefois, l’écosystème a changé. On a eu les vagues du programmatique, maintenant l’IA, de nouveaux modèles. Il est important de repenser le cadre général au prisme d’un écosystème digital qui est tout à fait nouveau. La loi Sapin, dans son texte même, ne fait aucune référence à l’IA, à la tech ou aux nouveaux modèles enrichis par la data. Il faut se poser la question de son adaptation à ces changements.

The Media Leader : Les Cannes Lions démarrent aujourd’hui, la France est “Creative Country of the Year » alors que Publicis Groupe fête ses 100 ans. Qu’est-ce que ça représente pour vous ?

A.L. : La créativité, c’est l’ADN de Publicis. Les Cannes Lions sont forcément importants pour nous. C’est la convergence entre créativité et innovation technologique qui nous guide. J’étais récemment président d’un jury sur la créativité et l’innovation média – j’ai été positivement surpris de voir toutes les superbes innovations sur le seul sujet du média. On est de plus en plus créatifs aussi sur ce terrain.

G.P. : La France “Creative Country of the Year”, c’est une immense fierté. Lors des Cannes Lions, c’est le monde entier qui se retrouve pendant une semaine. On a la chance d’avoir deux très grands groupes français dans l’univers mondial – un peu de cocorico nous fait du bien. Soyons fiers que tous les grands créatifs français, qu’ils soient en France ou à travers le monde, soient honorés pour leur travail. Que les meilleurs gagnent, et vive la France !

The Media Leader : Pour vous, Cannes c’est avant tout du business ?

G.P. : Notre philosophie de cet événement est très claire : nos clients, nos clients et rien que nos clients. Cannes Lions n’est pas qu’un événement où l’on doit se célébrer. Les muscles, on les montre dans les compétitions et dans la gestion de nos clients. Arnaud et moi privilégions les rencontres avec nos clients, prospects et partenaires internationaux.