Aurore Domont (Media Figaro) : « Le GEO nous remet à la place qu’on n’aurait jamais dû quitter »

Depuis Cannes,

INTERVIEW. Rencontrée en marge des Cannes Lions 2026, la présidente de Media Figaro dresse un bilan enthousiasmant de la présence événementielle de Gala sur la Croisette – rentable dès la première année – et livre sa conviction : à l’ère de l’intelligence artificielle générative, la réputation des marques devient l’enjeu stratégique central. Et les médias de confiance, leur meilleur allié.

The Media Leader : Que retenez-vous de ces Cannes Lions 2026, notamment du palmarès ?

Aurore Domont : Ce palmarès raconte quelque chose de plus profond que les campagnes récompensées – il dit où se crée désormais la valeur. Les campagnes qui gagnent ne sont pas celles qui utilisent le plus de technologie. Ce sont celles qui créent une émotion, une conversation culturelle, une préférence durable. Regardez AXA avec « Three Words » : Publicis Conseil ne crée pas une campagne d’assurance, elle transforme le produit en service de protection pour les victimes de violences conjugales. Intermarché, avec « Le Mal-Aimé », assume les contradictions du quotidien plutôt que de les masquer. Dans les deux cas, ce qui est récompensé, c’est la capacité d’une marque à renforcer sa réputation en apportant une contribution réelle à la société. La réputation ne se construit plus sur des promesses. Elle se construit sur des actes. Et c’est probablement le paradoxe de l’IA : plus elle produit de contenus, plus les environnements capables d’en garantir la qualité deviennent précieux. La rareté ne porte plus sur le contenu – elle porte sur la confiance accordée au contenu.

The Media Leader : Qu’est-ce qui vous a amenée à Cannes Lions cette année ?

A.D. : On vient d’abord rencontrer des partenaires avec lesquels on travaille tout au long de l’année. C’est un moment de concentration très forte. Et depuis cinq ans, on est partenaire de l’AACC et de Kantar sur « Creativity is Business ». Ce qui nous intéresse, c’est comment la créativité reste la maîtresse du jeu dans la communication. Ce que je ne vois pas forcément quand je me balade le long de la plage. Il ne faut pas confondre technologie et créativité. La créativité, c’est le monde des idées.

The Media Leader : Mais avec l’IA, les grandes plateformes tech ne rebattent-elles pas les cartes ?

A.D. : La technologie est au service de la créativité, ce ne sont pas deux choses identiques. Ce qu’on nous vend aujourd’hui, c’est une multiplication des messages publicitaires. De plus en plus de contacts, de plus en plus fréquents. Et qu’est-ce que vous renvoient les audiences ? Ras-le-bol. On est exposé à 2 000 messages par jour, il n’y a jamais eu autant de défiance. Le vrai sujet, ce n’est pas exposer encore plus les gens, c’est générer de la confiance. La communication, c’est apporter de la désirabilité et de la confiance aux audiences. Il ne faut pas l’oublier.

The Media Leader : La réputation est donc devenue un sujet de gouvernance ?

A.D. : C’est la pierre angulaire de toute stratégie de communication. Si vous avez une entreprise sans bonne réputation, il y a une décote pour les actionnaires, pour les collaborateurs. Ça ne compte pas simplement pour vendre, ça compte pour tout.

The Media Leader : Quel bilan tirez-vous du bicentenaire du Figaro ?

A.D. : Ces 200 ans, c’est 200 ans de transformation permanente et de prise directe avec la société telle qu’elle est à chaque moment. On n’a jamais été aussi puissants grâce à la technologie – ce sont de formidables tuyaux pour diffuser du contenu et aller à la rencontre de nouvelles audiences. Sur les réseaux sociaux, la moitié de notre audience a moins de 35 ans – 20 millions de followers sociaux, donc 10 millions de moins de 35 ans pour le Figaro. On voulait aussi célébrer le journalisme professionnel, parce qu’on est à un moment dans notre société où on en a besoin. On a besoin d’être éclairé, d’être certain de ce qu’on lit. Et quand on a décidé d’ouvrir le Grand Palais, on voulait faire un acte de générosité – inviter tout le monde à vivre l’expérience du journalisme de qualité. 60 000 personnes sont venues. Et c’était rentable : plus de 4,5 millions d’euros de chiffre d’affaires.

The Media Leader : Vous avez produit 40 opérations événementielles à Cannes cette année avec Gala. Certains concurrents doutaient de la rentabilité. Qu’en est-il ?

A.D. : J’ai entendu ça. D’abord, quand tu construis une marque dans le temps, il faut investir. Si tu ne fais que des choses rentables à court terme, tu ne construis pas une marque dans la durée. Mais en l’occurrence, ce n’est pas le sujet. Gala, c’est déjà une autorité à Cannes – on est le seul capable de faire un magazine pendant la nuit, d’interviewer toutes les stars américaines et de le distribuer partout sur la Croisette. On voulait accélérer sur deux piliers : le social et l’événementiel à grande échelle. 3,1 milliards de vidéos vues, 3 450 contenus produits dont 1 300 sur YouTube, 23 millions de communautés sociales soit plus 23% par rapport à l’année dernière. Et on a fait plusieurs millions d’euros de chiffre d’affaires publicitaire sur la plage.

The Media Leader : Rentable dès la première année ?

A.D. : Dès la première année. C’est un message d’espoir. Ça prouve que si tu as des marques très fortes et que tu mets le paquet – des soirées avec Kavinsky pour BYD, des shows avec Waxx et Pomme sur notre plage, une émission de Michel Denisot qui interviewait les stars – ça fonctionne. Il faut avoir beaucoup d’ambition dans ce qu’on fait.

The Media Leader : L’événementiel devient-il une ligne de revenus structurelle pour Media Figaro ?

A.D. : On a moins de 50% de nos chiffres d’affaires constitués de presse. C’est la diversification qui porte la croissance. La presse porte l’autorité de la marque, le crédit, le journalisme professionnel – il faut qu’elle soit forte. Mais la diversification, elle est rentable et assez exponentielle. Est-ce qu’on va accélérer ? Oui, bien sûr. Sky is the limit.

The Media Leader : Sur la crise des médias – EBRA, CMA Media, Prisma annoncent des plans de suppression de postes – êtes-vous inquiète ?

A.D. : Extrêmement. Et ce n’est pas que la presse – la télévision décroît aussi. Quand tu regardes les chiffres de l’IREP, il n’y en a pas un qui s’en sort, parmi les médias de contenu. Ce qui est très inquiétant, c’est ce qui va se passer demain si on n’a pas d’informations de qualité. On dit la disparition des marques médias – mais en fait, ce sera la disparition des marques tout court. Avec le GEO, on aura de moins en moins de marques qui feront la réputation des entreprises, qui intervieweront les dirigeants, qui parleront des nouveaux produits. Si j’étais une grande marque de beauté ou d’automobile, je serais hyper inquiète.

The Media Leader : Justement, comment le GEO change-t-il votre position en tant que média ?

A.D. : La moitié du contenu utilisé par les LLM est issu des médias écrits. Ça nous remet à la place qu’on a – et à la place dont on voudrait nous sortir. Ce qui compte, ce n’est pas que l’outil, c’est la qualité du contenu et l’autorité de la marque. On intervient à deux niveaux : la capacité à produire un contenu à valeur ajoutée qui remonte dans les LLM, et la capacité à travailler avec des tiers de confiance pour la mesure. On a créé une BU GEO au sein de Media Figaro, aux côtés de 14H. Les premiers signes sont très encourageants. C’est une nouvelle ligne de revenus, comme l’a été le social.

The Media Leader : Et comment l’IA irrigue-t-elle la régie elle-même ?

A.D. : Chez nous, l’IA est au service de l’humain. On a développé des modèles avec Salesforce pour que les commerciaux aient en temps réel toutes les informations sur les clients – pour qu’ils soient de plus en plus des consultants. On mesure systématiquement toutes les campagnes grâce à un partenariat avec Google via notre outil API, pour benchmarker toutes les campagnes entre elles et apporter un maximum de pertinence. Et on va y ajouter un volet créatif, avec Kantar, pour mesurer les meilleures créations sur les meilleurs emplacements. L’objectif : du prédictif, pour rectifier les campagnes en temps réel.

The Media Leader : Le GEO redonne-t-il confiance aux équipes ?

A.D. : On se rend compte que quand tu es très lu, tu remontes dans les LLM. Ça a réenthousiamé toutes les équipes, y compris notre directeur financier. En fait, on découvre que les médias sont clés dans la relation que les audiences ont avec l’information. Et pour les marques, la leçon est claire : avant de faire une offre GEO, il faut faire de la communication dans les médias. Parce que c’est ça qui garantit que les gens restent en contact avec votre marque – et que l’IA, demain, vous cite encore.