Le marketing d’influence progresse en budget mais peine à s’intégrer aux stratégies marketing

Le marketing d’influence change d’échelle en Europe. Près de neuf marques et agences sur dix prévoient d’augmenter leurs dépenses dans les douze prochains mois, contre 75 % en 2025 et 54 % en 2024, selon une nouvelle étude de Kolsquare. Mais cette croissance s’accompagne d’un paradoxe : alors que 79 % des répondants considèrent l’influence comme un moteur de croissance central ou un canal de soutien important, seules 10 % des marques déclarent l’avoir pleinement intégrée à leur stratégie marketing globale.

Des budgets et des portefeuilles de créateurs en hausse

85 % des répondants ont élargi leur portefeuille de créateurs au cours des douze derniers mois et autant prévoient de le faire à nouveau dans l’année à venir. La part des entreprises et agences travaillant avec plus de 100 créateurs a doublé depuis 2024, passant de 18 % à 37 %. Les budgets suivent la même trajectoire : 60 % des entreprises et agences consacrent désormais plus de 100 000 euros par an au marketing d’influence, tandis que les entreprises de plus de 1 000 salariés y allouent un budget médian de 367 000 euros. Près de trois marques sur dix estiment que l’influence représente plus d’un quart du chiffre d’affaires issu de leurs actions marketing.

Pour autant, l’intégration reste incomplète. L’influence s’inscrit d’abord dans les contenus organiques et sponsorisés sur les réseaux sociaux, avant d’être reliée au paid media, au CRM, à l’affiliation ou aux grandes campagnes de marque. Près de trois entreprises sur dix la pilotent encore comme une activité isolée. « Les investissements et le nombre de créateurs activés progressent vite, mais l’influence est encore trop souvent séparée du paid media, du commerce, du CRM et de la mesure. Les marques qui prendront une longueur d’avance ne seront pas seulement celles qui investiront davantage : ce seront celles qui sauront construire des partenariats responsables et piloter l’influence comme un levier à part entière du marketing mix », déclare Quentin Bordage, CEO et fondateur de Kolsquare.

En France, un marché plus prudent et plus exigeant

87 % des marques et agences françaises prévoient d’augmenter leurs investissements dans les douze prochains mois. Un quart des marques françaises se situent toutefois encore au tout premier stade de leur stratégie d’influence, contre 16 % en moyenne européenne. Les marques françaises privilégient les campagnes organiques, utilisées par 58 % d’entre elles, devant les contenus sponsorisés, à 42 %. Elles recourent également davantage à l’UGC, utilisé par 28 % des répondants français, contre 21 % en moyenne européenne.

Cette prudence se retrouve dans les critères de sélection : 52 % des marques françaises refusent de collaborer avec des créateurs promouvant des produits sensibles ou controversés, neuf points au-dessus de la moyenne européenne. La transparence des partenariats constitue également une ligne rouge pour une marque française sur deux.

L’influence responsable, nouveau critère de sélection

Sur les marchés où ces dispositifs existent, 29 % des marques demandent désormais aux créateurs d’avoir suivi une formation ou obtenu une certification en influence responsable, une proportion identique en France. Les attentes liées à la lutte contre le harcèlement et les discriminations progressent de plus de neuf points en un an, à 34 %. La sensibilisation aux enjeux environnementaux passe quant à elle de 17 % à 30 % des critères cités.

L’IA s’installe, la mesure du ROI reste un défi

84 % des marques et agences européennes utilisent déjà l’intelligence artificielle ou l’automatisation dans leurs stratégies d’influence, principalement pour analyser les audiences, détecter la fraude, étudier les contenus et identifier les créateurs les plus pertinents. L’usage de plateformes dédiées au marketing d’influence est passé de 39 % à 65 % en un an.

Malgré ces outils, la mesure demeure un enjeu majeur. Le taux d’engagement reste le KPI le plus utilisé, devant les vues, les conversions et le ROI. Seuls 41 % des répondants se disent pleinement confiants dans leur capacité à mesurer le taux d’engagement, et cette confiance diminue encore pour les indicateurs de conversion, d’EMV ou de sentiment. Les principaux défis cités par les répondants sont l’équilibre entre liberté créative et contrôle de la marque, la hausse des coûts, les changements d’algorithmes et la mesure du ROI des campagnes. Pour 2027, ils identifient la vidéo courte, l’IA et l’automatisation, ainsi que les stratégies always-on de long terme parmi les opportunités les plus prometteuses.