Créateurs, licences, marques : la nouvelle grammaire de l’entertainment

Lors de CTRL+Z Vol.2, organisé par L’Intrus et The Media Leader, producteurs, diffuseurs, annonceurs et agences ont décortiqué la nouvelle donne autour des créateurs de contenus.

Retrouvez ici le compte rendu de CTRL+Z Vol.1.

Créateurs et diffuseurs : une relation de confiance plus qu’un transfert d’audience

Une communauté puissante sur YouTube, TikTok ou Twitch ne garantit rien à la télévision. C’est la première mise en garde formulée par Nathalie Grava , consultante indépendante sous la marque Talk To Me, lors de la table ronde consacrée à la relation entre créateurs et diffuseurs. « Les communautés ne se déplacent pas si facilement d’une plateforme à une autre », a-t-elle rappelé, aux côtés de Jérémy Valet, directeur de M6 & Beyond, et de Sébastien Naji, directeur général de L’Intrus. Ce que les créateurs apportent réellement aux diffuseurs, selon elle, tient moins à leur audience qu’à une connaissance fine de celle-ci, nourrie par un test and learn permanent et une maîtrise de l’avant et de l’après diffusion.

M6 a d’abord intégré des créateurs dans de larges castings, sur des programmes comme Les Traîtres. La chaîne franchit désormais un cap avec Wanted, un format importé des Pays-Bas et déjà diffusé en Hongrie, incarné par le créateur Michou. Pour sécuriser ce pari, celui-ci est entouré d’Adil Rami et Issa Doumbia. « Il n’est pas garanti d’avance que cette cible va faire le voyage », a reconnu Jérémy Valet, qui justifie néanmoins ce choix par les qualités d’animation intrinsèques du créateur, au-delà de sa seule communauté.

Sébastien Naji présente L’Intrus comme une courroie de transmission chargée de transposer vers la télévision linéaire les codes qui font le succès d’un créateur sur les plateformes, sans garantir un transfert total d’audience, mais en réunissant les meilleures conditions pour que la greffe prenne. Sur le recours à des licences existantes, Nathalie Grava insiste sur un équilibre précis : respecter les piliers d’une IP tout en laissant le créateur y apporter sa propre tonalité. Jérémy Valet rappelle que M6 pratique depuis longtemps ce type de déclinaisons, comme Un dîner presque parfait devenu Un goûter presque parfait, mais qu’un format hybride comme Wanted se situe à mi-chemin entre le brand content classique et l’exploitation de format dérivé, ce qui impose de composer avec les intérêts de l’ayant droit, du créateur et de la marque qui finance l’opération.

Côté écriture, les scénaristes de L’Intrus, tous âgés de moins de trente ans selon Sébastien Naji, retraduisent les enjeux de la marque dans le fil narratif du programme. Il cite l’intégration d’un paiement instantané via l’application Wero de Fortuneo, en plein désert, comme exemple d’une intégration plus complexe, mais plus efficace, qu’un simple placement de produit.

Reste la question du vivier de créateurs disponibles. Sébastien Naji compare la situation au sponsoring sportif : chaque budget correspond à un niveau de créateur, et toutes les marques ne peuvent pas s’offrir un Michou ou un Squeezie. Jérémy Valet défend, de son côté, des exclusivités réellement respectées entre un créateur et une marque, une rigueur qu’il juge moins répandue sur le marché de l’influence que dans les licences télévisuelles historiques. Il estime que M6 n’a exploité qu’environ 10% du potentiel de ce type de collaborations, et que des formats nés sur YouTube, comme Wanted ou Stop the Train, pourraient devenir de véritables IP capables de voyager d’un pays à l’autre.

Les marques, entre création originale et licences réinventées

Deuxième table ronde, deuxième stratégie. Guillain Chauffert-Yvart, directeur marketing de Fortuneo, Jérémy Valet et Gwénola Masurel, directrice des Programmes Brand Entertainment et Licensing de Fremantle France, sont revenus sur deux cas opposés de collaboration entre une marque et l’entertainment.

Gwénola Masurel a détaillé la genèse de Nouvel Air, un talent show diffusé uniquement sur YouTube et entièrement financé par la Macif, avec laquelle Fremantle collabore sur plusieurs formats de brand entertainment depuis plus de deux ans. Le programme met en scène des auteurs-compositeurs autour de chansons engagées, départagés par un jury composé de Youssoupha, Vitaa et Oshen. Si la Macif a préféré une création originale à une licence existante, c’est parce que la marque souhaitait s’approprier une IP autour de valeurs précises, ce qu’une licence biaisée n’aurait pas permis aussi librement.

Fortuneo a fait le choix inverse avec Pékin Express, The Deep Race, diffusé sur la chaîne YouTube du duo de créateurs Studio Danielle ainsi que sur M6+. Tourné au Maroc, le format a permis d’intégrer naturellement des produits comme la carte Fosfo, sans frais à l’étranger. Résultat : 8,7 millions de vues, un uplift de 70% d’amélioration de l’image et 46 points de différenciation auprès des personnes exposées au dispositif. Des chiffres que Guillain Chauffert-Yvart attribue à une co-construction du scénario plutôt qu’à un discours commercial imposé.

Entre les deux, Jérémy Valet décrit M6 & Beyond comme un facilitateur entre marques, ayants droit et créateurs, dont le rôle consiste à choisir le bon attelage entre une marque et une licence plutôt qu’à imposer une direction éditoriale. Autre évolution notable : une vue sur YouTube ne constitue plus, selon lui, un indicateur fiable, dès lors qu’elle est devenue achetable. M6 privilégie désormais l’engagement, les commentaires et les likes pour mesurer le succès d’une opération.

Convaincre reste toutefois un exercice permanent. Guillain Chauffert-Yvart reconnaît devoir batailler en interne, dans un secteur bancaire réglementé, pour limiter le discours de marque à l’essentiel et laisser le créateur se l’approprier. Gwénola Masurel observe de son côté que les marques françaises restent plus prudentes que les marques internationales sur la visibilité du placement de produit, ce qui suppose un travail de pédagogie de part et d’autre.

En creux, une explication plus large se dessine. Jérémy Valet resitue l’arrivée de M6 sur YouTube dans un contexte destiné à prolonger l’exclusivité sectorielle vendue aux annonceurs sur des licences comme Pékin Express ou Top Chef, à l’heure où les investissements publicitaires télévisuels reculent et où une partie du public plus jeune n’est plus exposée à la télévision linéaire. Une synergie éditoriale s’y est ajoutée avec le temps : les audiences touchées sur YouTube peuvent ensuite être retravaillées sur M6+.