87% des consommateurs ne font pas pleinement confiance à l’IA, selon une étude

L’IA générative s’impose dans les parcours de recherche des consommateurs, mais elle ne suffit pas à créer la confiance. Selon une étude de The Trade Desk, menée en collaboration avec PA Consulting, 87% des consommateurs ne font pas pleinement confiance aux outils d’IA. L’étude révèle également que 95% des consommateurs vérifient les informations fournies par ces outils, notamment auprès de sources jugées fiables : médias premium, contenus éditoriaux, avis, comparateurs ou plateformes spécialisées.

Un outil d’efficacité, pas de décision

Les consommateurs utilisent principalement l’IA pour obtenir des réponses rapides ou des explications, simplifier une information ou une tâche, ou encore comparer des options. Pour les décisions simples, rapides ou à faible enjeu, deux consommateurs sur trois se disent à l’aise avec l’idée d’utiliser uniquement des outils d’IA. Mais dès que la décision devient plus engageante, financièrement, personnellement ou émotionnellement, les consommateurs confrontent les sources et approfondissent l’information avant de choisir.

L’open internet, espace de réassurance

Selon l’étude, les outils d’IA interviennent surtout au début du parcours : les consommateurs sont 1,2 fois plus susceptibles de les utiliser comme point de départ d’une recherche ou pour réduire une première liste d’options. À l’inverse, l’open internet, qui regroupe sites d’éditeurs, médias en ligne, télévision connectée, audio digital, applications mobiles, podcasts ou encore environnements retail media et travel media, prend le relais dans les étapes décisives. Les consommateurs sont 1,3 fois plus susceptibles d’y revenir au cours de leur recherche, 1,6 fois plus susceptibles de le citer comme l’environnement qui leur donne confiance dans leur décision, et 1,6 fois plus susceptibles d’y finaliser leur choix ou leur achat.

Un changement pour les annonceurs

Pour les annonceurs, ces résultats marquent un changement important. Dans un univers où l’IA synthétise, compare et tend à homogénéiser l’information, une marque peut être mentionnée dans une réponse automatisée sans être mémorisée, préférée ou choisie. « L’IA transforme les premières étapes du parcours consommateur, mais elle ne remplace pas le besoin de confiance : elle le rend même plus décisif », déclare François-Xavier Le Ray, directeur général France et Benelux de The Trade Desk. « Pour les marques, l’enjeu n’est pas uniquement d’apparaître dans une réponse automatisée, il est de construire de la crédibilité, de la familiarité et de la préférence dans les environnements où les consommateurs prennent le temps de vérifier, de comparer et de décider. »

L’enjeu pour les annonceurs n’est donc pas d’opposer IA et open internet. L’IA accélère la découverte et réduit le champ des options, tandis que l’open internet reste l’espace où les consommateurs vérifient, approfondissent et finalisent leurs décisions.