Fléchage publicitaire : faut-il contraindre les annonceurs à investir la presse ?

Le marché publicitaire français s’apprête peut-être à connaître son plus important bouleversement réglementaire depuis des années. Le média Contexte a révélé l’existence d’un projet de loi qui introduirait une obligation de fléchage publicitaire au bénéfice de la presse d’information politique et générale (IPG), reprenant, sous une forme cette fois contraignante, une recommandation des États généraux de l’information qui n’était jusqu’ici qu’incitative.

Ce durcissement trouve sa source dans une dégradation que les éditeurs disent vivre au quotidien. « Il y a une accélération de la domination des plateformes, c’est très clair », observe Pierre Petillault, directeur général de l’Alliance de la presse d’information générale (APIG). Selon lui, la presse enregistre des résultats négatifs à chaque publication du BUMP, alors même que le marché publicitaire global continue de progresser, et le digital, longtemps seul relais de croissance pour les éditeurs, s’est à son tour replié en 2025, malgré des audiences en hausse constante. « Sans mesure d’urgence, on va vers des suppressions assez massives de postes de journalistes », avertit-il.

Le mécanisme du fléchage

Le dispositif ne concernerait que les entreprises dont les dépenses publicitaires annuelles en France dépassent un million d’euros, ou les groupes dont les dépenses cumulées atteignent ce même seuil. Ces sociétés devraient consacrer à la presse IPG une part minimale de leurs investissements publicitaires diffusés en ligne, part fixée par décret en Conseil d’État dans la limite de 10% du montant annuel des dépenses publicitaires diffusées en ligne.

Le texte prévoit aussi un volet de transparence : les sociétés concernées devraient rendre compte du respect de cette obligation dans une section distincte de leur rapport de gestion, vérifiée par leur commissaire aux comptes, lorsqu’il en existe, dans le cadre du contrôle de la sincérité et de la concordance avec les comptes annuels.

Une sanction qui ne convainc personne

En cas de manquement, une amende pouvant atteindre 75 000 euros menacerait le dirigeant ou l’entreprise concernée, pouvant être déclarées pénalement responsables. Fait rare, ce montant ne satisfait ni les représentants des annonceurs ni ceux des éditeurs, mais chacun y voit un défaut inverse.

« Une dépense imposée par la loi selon un pourcentage et une affectation décidée par l’État ne relève plus d’un arbitrage économique libre, cela s’apparente à une contribution affectée, à une taxe », juge Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des marques (UDM), pour qui la sanction pénale elle-même est disproportionnée : un dirigeant ne devrait pas, selon lui, s’exposer à des poursuites parce que son plan média ne respecterait pas une clé de répartition administrative.

Pierre Petillault, à l’inverse, trouve l’amende plutôt modeste pour des annonceurs qui investissent, par définition, plus d’un million d’euros par an en publicité. « 75 000 euros nous semble assez faible pour des annonceurs qui investissent plus d’un million par an », observe-t-il. Selon lui, l’effet dissuasif tiendrait de toute façon moins au chiffre inscrit dans la loi qu’à l’image renvoyée par un annonceur qui continuerait d’investir massivement chez Google ou Meta plutôt que dans la presse : « Je ne suis pas sûr que les annonceurs aient très envie de passer pour des mauvais élèves. »

Un vrai désaccord sur les effets attendus

Le point le plus disputé touche à ce que le texte changerait réellement dans la répartition des investissements publicitaires. Une étude conduite par l’Union des marques avec Kantar Media montre que les grandes marques ont globalement maintenu leur soutien à la presse ces dernières années, le recul du secteur provenant essentiellement des petits annonceurs de la longue traîne, dont les investissements auraient chuté de 179 millions d’euros en cinq ans selon Jean-Luc Chetrit. « On vise précisément les acteurs qui continuent de contribuer au financement de la presse, estime-t-il. On ne résout pas un problème de demande réel en sanctionnant ceux qui continuent d’acheter. » Le sort des petits annonceurs de la longue traîne non concernés par le seuil retenu mais identifiés comme la principale source du recul publicitaire dans la presse, reste d’ailleurs en dehors du champ du texte. Pierre Petillault indique que l’APIG travaille de son côté au développement d’offres plus innovantes et mieux ciblées autour du local.

Jean-Luc Chetrit redoute également un jeu de vases communicants aux conséquences perverses : les budgets se déplaceraient depuis la télévision, la radio, l’affichage ou la presse papier vers le numérique des médias d’information générale, fragilisant d’autres médias pour finalement profiter aux plateformes intermédiaires par lesquelles transitent une large part des investissements. « On pourrait imaginer que les plateformes soient bénéficiaires de cette mesure, ce qui reviendrait à ce que le dispositif tourne en rond », résume-t-il.

Pierre Petillault ne suit pas ce raisonnement. Contraints par une obligation légale, les annonceurs ne pourraient plus s’en remettre entièrement au programmatique ni à des agences enclines à privilégier les plateformes, et devraient reprendre la main sur leur propre stratégie d’achat d’espace.

Sur le risque d’un effet de seuil qui pousserait certains annonceurs à réduire leurs investissements sous la barre du million d’euros pour échapper à l’obligation, les deux dirigeants se rejoignent pourtant dans un même scepticisme, jugeant peu probable qu’un nombre significatif d’entre eux acceptent de sacrifier leur budget pour ce seul motif.

L’État également en cause

Reste également la question, plus large, de la régulation du marché publicitaire en ligne. « On ne peut pas rester dans un marché aussi opaque, où deux intermédiaires prennent l’essentiel de la croissance et des revenus, estime Pierre Petillault. Il faut qu’un moment la publicité retrouve sa fonction sociétale, qui est de financer des contenus. » Il pose une condition qu’il juge préalable à toute légitimité du dispositif : que l’État cesse lui-même de privilégier les plateformes internationales dans ses investissements de communication publique. « Que l’État lui-même donne l’exemple, c’est quand même le préalable de la mise en œuvre de cette mesure », insiste-t-il, pointant une incohérence entre le discours public sur la lutte contre la désinformation et une trajectoire budgétaire qu’il juge plus dure pour la presse.

Jean-Luc Chetrit défend, de son côté, une méthode fondée sur le dialogue interprofessionnel entre éditeurs, agences, annonceurs et pouvoirs publics, autour d’une mesure d’audience indépendante et partagée, d’une meilleure traçabilité des campagnes programmatiques et d’une réduction de la perte de valeur entre annonceurs et éditeurs, rappelant que la France investit environ 2,7 fois moins en publicité que le Royaume-Uni.

Les deux organisations disent poursuivre leurs échanges avec les pouvoirs publics sur ce texte, et se réservent la possibilité de porter leurs arguments devant le Parlement s’il venait à y être examiné.