51% des achats via un moteur de recherche précédés d’une conversation IA

Plus de la moitié (51,4%) des achats des consommateurs utilisateurs d’IA, pour lesquels un moteur de recherche constituait la dernière étape, ont eu lieu dans les 30 jours suivant une conversation avec une IA, selon une étude de Profound, plateforme de marketing IA, présentée lors de sa conférence Zero Click London. Profound a analysé plus de 5 000 conversations d’achat réelles avec une IA et les parcours de navigation qui ont suivi, ainsi que plus de 3,2 millions de citations de ChatGPT.

L’IA influence la décision, la recherche capte l’achat

Les achats sont désormais l’usage de ChatGPT qui progresse le plus vite, selon Profound. La plupart des consommateurs démarrent sans décision arrêtée : une conversation d’achat sur trois se termine par une recommandation de marque, avec 3,7 marques citées en moyenne. Près de trois conversations sur dix sont immédiatement suivies d’une visite sur Google, et la recherche reste l’étape finale la plus courante avant l’achat (14,4%), contre environ 1% pour la conversation avec l’IA elle-même.

« L’IA influence bien plus d’achats que ne le laissent penser les clics », estime Jennifer Zou, économiste chez Profound. « Le canal qui influence la décision n’est pas nécessairement celui qui obtient le crédit de la vente », ajoute Josh Blyskal, chercheur chez Profound.

ChatGPT et Claude ne valorisent pas les mêmes contenus

Depuis une mise à jour du 8 août 2026, ChatGPT s’appuie davantage sur les informations fournies par les marques : plus de la moitié de ses citations renvoient vers des fiches produits, de la documentation ou des pages d’assistance. Claude privilégie les contenus qui comparent et évaluent, comme les listes et les comparatifs. Les agents commencent aussi à acheter pour les consommateurs : depuis le lancement de Muse, l’agent personnel de Meta, le 8 septembre 2026, l’activité de son indexeur web a progressé 1,6 fois plus vite sur les sites américains et canadiens que sur les autres.