Lionel Motzig (Azerion Régions) : « Du point de vente au national, nous avons des leviers pour chaque annonceur »

LES MERCREDIS D’AZERION. Un an après l’intégration de CMI Media Régions, Lionel Motzig, Directeur Commercial d’Azerion Régions, dresse le bilan du rapprochement entre équipes presse et digitales. Il détaille une offre de près de 60 produits, explique pourquoi la presse reste le premier pilier de l’activité en région et livre sa lecture d’un marché publicitaire local en pleine recomposition.

The Media Leader : Azerion Régions est né du rapprochement de deux équipes. Comment s’est-il construit ?

Lionel Motzig : Azerion Régions est l’entité régionale du groupe Azerion. Elle réunit deux équipes : d’une part celles de CMI Media Régions, d’autre part celles d’Adux Régions, qui était déjà la régie intégrée du groupe Azerion dédiée aux régions et que je dirigeais.

The Media Leader : Quel bilan tirez-vous de cette première année ?

L.M. : Il se lit à deux niveaux. En interne, nous avons rassemblé une équipe à la culture très presse et une équipe à la culture très digitale. Le premier objectif a été d’harmoniser les expertises : permettre aux profils presse de s’approprier les technologies et les spécificités de l’offre Azerion, et aux profils digitaux de maîtriser les outils, les réflexes et les particularités du média presse.

Côté clients, l’enjeu était d’apporter une offre élargie. Plutôt qu’une approche en silos, nous proposons à la fois de la presse et du digital, avec un accompagnement de proximité renforcé : Azerion Régions, ce sont près de 40 personnes réparties dans 11 villes, au plus près de leurs clients. Enfin, nous pouvons mobiliser plusieurs leviers au service d’un même objectif ou, à l’inverse, un levier capable de répondre à plusieurs objectifs.

The Media Leader : Concrètement, que comprend l’offre ?

L.M. : Elle repose sur deux piliers. Le premier, c’est la presse. Nous avons la chance et la fierté de représenter plusieurs éditeurs prestigieux comme Le Monde, Télérama, Le Nouvel Obs, M Le Mag, Courrier international, Le Point et Saisons, Paris Match, Elle et ses déclinaisons Elle A Table, Elle Décoration, Version Femina, Marianne, Art et Décoration, Vieux, Télé 7 jours, Maxi, Télécabsat, le JDD et JD News. Le second, c’est le digital, avec l’ensemble des technologies du groupe Azerion qui font référence autour du display, drive-to-store, vidéo, DOOH ou encore audio. Au total, cela représente près de 60 produits à commercialiser, ce qui demande à mes équipes une vraie souplesse d’esprit pour proposer, selon l’objectif, le ou les leviers les plus adaptés.

The Media Leader : Une partie des équipes venait du print. Comment avez-vous accompagné ce changement de culture ?

L.M. : Nous nous sommes appuyés sur les équipes de CMI Media Régions, qui portaient la culture presse. Mais elles ne vendaient pas que du papier : elles commercialisaient déjà l’ensemble de l’écosystème des marquesqu’elles représentaient comme par exemple de l’article natif, du social publishing,ou du brand content… Et sur certains leviers digitaux, c’était déjà le groupe Azerion qui était derrière. Ces experts avaient donc déjà de bonnes bases sur le digital.

The Media Leader : Quels annonceurs ciblez-vous ?

L.M. : L’une des forces de cette offre, c’est de répondre à toutes les strates. Un annonceur qui veut simplement toucher sa zone de chalandise primaire, à 50 ou 100 mètres autour de son point de vente, trouvera des solutions. Celui qui veut communiquer au niveau national, voire international, aussi. Quelle que soit la cible, jeunes ou seniors, B2C ou B2B, et quelle que soit l’échelle, très locale, régionale ou nationale, nous avons des leviers à proposer.

The Media Leader : Pouvez-vous citer quelques exemples d’opérations ?

L.M. : Nous travaillons beaucoup avec le secteur du tourisme, très présent cet été et qui va beaucoup communiquer cet hiver pour la montagne. Pour ces annonceurs, nous activons plutôt des leviers de notoriété, de visibilité et de présence de marque, en presse comme en digital. Pour les enseignes retail, selon le ROI recherché, nous privilégions des dispositifs drive-to-store avec possibilité d’étude de mesure de performances : mobile in-app, DOOH, RCS ou audio digital.

The Media Leader : La presse traverse une période difficile. Reste-t-elle un média important dans votre offre ?

L.M. : Nous suivons évidemment l’évolution de la consommation, mais la presse reste le pilier de l’offre d’Azerion Régions : elle représente encore plus de 50% de notre chiffre d’affaires. C’est assez logique, car nous nous appuyons sur des marques fortes comme Le Monde, Paris Match, Le Point ou ELLE. Le média presse traverse une période exigeante, mais ces marques sont plutôt en progression : Le Monde affiche par exemple une hausse de sa diffusion de plus de 2% (source OJD 2025-2026 Evol vs 2024-2025).

The Media Leader : Comment vous adaptez-vous à l’évolution des usages ?

L.M. : La presse connaît une forte digitalisation. On ne la consomme plus comme avant, et cela vaut aussi pour la publicité : on ne vend plus seulement une page print, mais l’écosystème de la marque. Nous associons souvent une page print à du social publishing pour créer de la résonance sur les réseaux sociaux, ou à une extension digitale sur le site du titre. On lit toujours les magazines et les journaux, mais on les consulte aussi en ligne, et nous adaptons nos dispositifs en conséquence.

The Media Leader : Selon l’Observatoire des Relocalisateurs, le marché publicitaire local a atteint 10,85 milliards d’euros en 2024 (+2,8%), dont 3,76 milliards dans le numérique, soit 35% du total. Comment voyez-vous son évolution ?

L.M. : La bascule vers le digital va se poursuivre, mais ceux qui réussiront seront les plus agiles. C’est ce que l’on observe en presse comme ailleurs : la radio s’est tournée vers l’audio digital, l’affichage vers le DOOH, la presse vers le numérique. Tous ces médias doivent s’adapter et trouver de nouveaux relais de croissance pour continuer à émerger.