Fléchage publicitaire : « une fausse bonne idée » selon Gautier Picquet (Publicis Connected Media)

Trois milliards d’euros par an. C’est ce que coûte la production de l’information en France, un modèle économique de plus en plus compliqué à soutenir dans un contexte où les AI Overviews de Google engendrent 25 à 30% de trafic en moins pour la presse en ligne et où un quart des Français s’informent d’abord via les réseaux sociaux. Et si la solution passait par un retour au local ? Durant le colloque NPA Conseil de mercredi 4 novembre « La France à la carte : les médias face aux défis de 2027 », il n’a été question pratiquement que de « proximité ». 

Au fil des tables rondes, tous les invités déclinent leur manière d’aborder la thématique, souvent en lien avec l’élection présidentielle à venir. Ainsi Novo19 lance un format hebdomadaire « Jour de campagne » pour décrypter les programmes électoraux au plus près des préoccupations des gens, ICI (étiqueté « le média global de la proximité ») propose une grande consultation « Dites-le ici » avec des isoloirs disséminés dans toute la France pour donner la parole aux Français, enfin La Provence et Corse Matin prévoient une vingtaine de grands débats citoyens.

La plateforme Claire, une réponse locale d’envergure aux défis de 2027

Mais face à la puissance des plateformes, on peut légitimement se demander si une réponse locale fait le poids. « Les trois quarts des investissements vers le numérique sont captés par les plateformes étrangères non européennes, s’émeut Line Gasparini, directrice de 366, la régie de la PQR. Il faut des solutions alternatives, alors pourquoi pas le local ? Notre rôle est de développer des solutions pour les annonceurs qui leur permettent de connaître leur audience et d’avoir des offres alternatives qui garantissent notre souveraineté. » Dans cette optique, 366 a développé Claire, plateforme technologique propriétaire boostée à l’IA et qui simplifie l’accès des inventaires numériques de la presse régionale aux agences médias. Une innovation appelée à s’étendre aux annonceurs directement afin de rendre encore plus facile la publicité au niveau local, mais dans des campagnes d’envergure.

Pour Pascal Crifo, président de Publicis Media Connect, il existe cependant une distance entre les marques et les agences d’un côté, et les éditeurs de presse locaux de l’autre, qui brouille les capacités de déploiement des campagnes. « Il ne faut pas se méfier des marques, prévient-il, d’ailleurs elles ont presque toutes des antennes locales et les directeurs connaissent bien les médias locaux. » En résumé, les éditeurs rechignent parfois, pour des questions d’image ou d’indépendance, à dire « oui » aux annonceurs. Pour Pascal Crifo, cette défiance tient surtout au manque de « rapprochement culturel » entre ces deux mondes qui s’ignorent trop mutuellement. Un véritable enjeu de proximité, car les marques veulent s’inscrire dans la proximité que lui offre la presse locale.

« Le paysage français, c’est 15 000 différents médias en face de 4 plateformes seulement ! »

Pascal Crifo estime que les agences comme Publicis freinent plutôt qu’elles n’accélèrent la bascule des investissements vers les plateformes. « C’est puissant et pas cher », assène-t-il avec un certain franc parler, donc séduisant pour les annonceurs. Certes, les annonceurs et les marques ont une responsabilité vis-à-vis de l’écosytème de la presse : Ils doivent prendre en compte les menaces qui pèsent sur la survie d’un débat pluraliste et sur la souveraineté de l’information, mais ils sont aussi contraints par des impératifs de performance et de compétitivité. On comprend donc entre les lignes que les éditeurs locaux doivent démontrer leur capacité à bien intégrer les messages publicitaires, c’est-à-dire à donner une part de la valeur de leur titre éditorial à la marque.

À cet égard, le directeur adjoint de l’information chez Radio France, Florent Latrive, défend la plus-value apportée par les médias traditionnels : « Les marques ont besoin de phares qui les éclairent, des environnements qui protègent la valeur des marques, donc des contenus qui sont vérifiés, travaillés, qui touchent aussi de plus en plus d’audience. Notre métier, c’est toucher des audiences. »

Un peu plus tard, Gautier Picquet, CEO de Publicis Connected Media, enfonce le clou sur la nécessité de prouver l’efficacité de la presse dans l’écosystème publicitaire : « Certes, il y a une responsabilité naissante des marques, mais aussi une réalité opérante qui est mille fois plus complexe, puisqu’il est bien plus facile d’acheter en masse sur certaines plateformes. Tout le monde oublie un peu vite que le paysage français, c’est 15 000 différents médias en face de 4 plateformes seulement ! » S’opposent donc encore et toujours une vision qui voudrait responsabiliser davantage les marques face à leurs investissements en les incitant à promouvoir la presse d’information via le fléchage publicitaire, et une autre, défendu par Publicis, qui préfère leur laisser une marge de manœuvre qui leur permette de continuer à soutenir l’effort économique du pays de manière plus large. Pour Gautier Picquet, le fléchage publicitaire est donc « une fausse bonne idée ».

Au final, une cause, et pas la moindre, finira par fédérer les débats : celle de maintenir un service public de l’information fort, impartial et économiquement viable.