Elodie Bretaudeau Fonteilles (Reworld Media) : « La creator economy occupe désormais une place majeure dans les stratégies des marques »

Le jury de la deuxième édition des Social Media Awards, organisés par The Media Leader avec Reworld Media, partenaire cofondateur, s’est réuni le 3 novembre pour départager 90 dossiers répartis dans six catégories. Le palmarès sera dévoilé le 24 novembre au Royal Monceau, à Paris. Cette année, deux catégories évoluent, Social Publishing et Influence, et le prix s’élargit à YouTube et au B2B via LinkedIn. Elodie Bretaudeau Fonteilles, directrice générale de Reworld MediaConnect, revient sur ces nouveautés et sur ce qu’elle attendait des dossiers : des campagnes pensées d’abord pour le social, portées par des annonceurs, des agences ou des éditeurs, y compris concurrents.

The Media Leader : La première édition des Social Media Awards a été un succès. Qu’est-ce qui change cette année ?

Elodie Bretaudeau Fonteilles : Nous avons fait évoluer deux catégories. La catégorie performance de l’an dernier devient une catégorie Social Publishing. Le social paid a souvent des objectifs de ROI court terme, dans une logique de performance. L’idée est de mettre en avant des cas de campagnes en Social Publishing qui ont bien performé grâce à la caution des marques médias. C’est un levier en forte croissance, et nous sommes convaincus qu’il y a encore une énorme place à prendre.

La deuxième nouveauté est une catégorie Influence. La creator economy devient quelque chose de très structuré et occupe désormais une place majeure dans les stratégies de communication des marques. La création de cette catégorie était donc une évidence.

On l’a vu aux Cannes Lions, c’est un peu le meilleur des deux mondes entre le média et la création.

E.B.F. : Tout à fait. Les créateurs se structurent, ils deviennent des médias, et les médias sont les premiers créateurs influenceurs. Chez nous, la marque Grazia a par exemple rejoint la crew de Follow Agency en tant que talent. L’influence fait partie prenante du social media et mérite d’être reconnue à sa juste valeur. Avec ces deux catégories, en plus de celles qui existaient déjà, nous avons une bonne vision de tous les leviers capables de déployer des activations performantes pour les marques.

Oser le social first

L’an dernier, sur la centaine de dossiers reçus, les campagnes pensées d’abord pour le social n’étaient pas si nombreuses. Qu’attendiez-vous des candidats cette année ?

E.B.F. : Nous avions beaucoup de campagnes multi-leviers dont le concept n’était pas social first. Pourtant, des campagnes social first, on en voit énormément. Il s’agit de mobiliser davantage les annonceurs et leurs agences : des campagnes qui ont pu s’étendre ailleurs, mais dont le point d’entrée était avant tout le social. Beaucoup d’opérations mêlent social et événementiel, notamment chez les agences social et influence, mais l’activation reste d’abord sociale.

Les concepts créatifs sont souvent très forts sur le social, et les prix existants sont peut-être un peu trop multi-leviers. L’objectif est de récompenser les meilleures campagnes sociales en France. Sinon, elles se perdent un peu au milieu d’autres activations, alors qu’il y a énormément de super campagnes social only ou social first.

La catégorie impact a aussi révélé de belles initiatives, comme celle de Leroy Merlin. Le social permet-il aux grandes marques de sortir des sentiers battus ?

E.B.F. : C’est ce que nous ont dit des lauréats l’an dernier. Le social permet aux marques de tester des pas de côté créatifs, moins contraints que sur des leviers plus massifs, avec des budgets parfois limités. La créativité y est accessible à moindre coût et on peut faire des choses malignes.

La force d’une grande marque comme Leroy Merlin, c’est de laisser sur le social une liberté d’expression moins contrainte que pour une vidéo diffusée massivement en TV. On peut se permettre des choses plus dans les codes des plateformes, une production plus décalée, humoristique, qui marque les esprits. Cet engagement n’existe que quand on prend un peu de risque ou qu’on cherche un concept original.

YouTube et LinkedIn entrent dans le jeu

Le prix s’élargit à YouTube et au B2B avec LinkedIn. YouTube, est-ce vraiment du social ?

E.B.F. : Ça a été une grande question. Les créateurs puissants sur TikTok le sont souvent aussi sur YouTube. C’est notre cas avec nos comptes médias, forts sur TikTok et Instagram mais aussi sur YouTube. Un format long sur YouTube peut être redécoupé en formats courts. Le long form et le short form n’ont jamais eu autant de connexions.

Pour un annonceur, le rationnel est simple : une grosse production une fois, dont on extrait de nombreux formats pour TikTok, Snapchat ou Instagram. Cette convergence des plateformes offre une meilleure expression aux marques et de meilleurs rationnels de média planning.

Le social n’est plus réservé au B2C. Pourquoi une catégorie B2B ?

E.B.F. : Les derniers résultats du BUMP, pour le premier semestre 2026, montraient dans leur focus sur le social beaucoup de campagnes exclusives à LinkedIn, devenue la plateforme de l’environnement B2B. Force est de constater que cela fonctionne très bien. L’objectif des Social Media Awards est d’être le plus exhaustif possible : toutes les formes d’activation, toutes les cibles, tous les formats et toutes les plateformes.

Un prix ouvert aux éditeurs concurrents

Les éditeurs concurrents de Reworld Media pouvaient-ils candidater ?

E.B.F. : Tout à fait. Nous sommes partenaire cofondateur de ce prix, mais il n’est pas là pour récompenser nos seules campagnes. L’an dernier, des concurrents ont d’ailleurs gagné des prix, et c’est très bien. Il est important que les publishers prennent la main sur cet environnement social. Avec les enjeux liés à l’IA et à la génération de fake news, nous avons en tant qu’éditeurs la responsabilité, aussi sociétale, de produire une information fiable et vérifiée. Il faut défendre toute la production éditoriale des éditeurs médias.

Avec Google AI Overviews et AI Mode, aller chercher des audiences ailleurs que sur le search devient crucial pour les éditeurs.

E.B.F. : Nous avons pris ce virage du social il y a bien longtemps. Sans contenu éditeur, les plateformes sociales n’auraient certainement pas la même attractivité. Il est important pour nous de continuer à défendre la puissance de frappe de nos médias sur les plateformes sociales.

Le jury des Social Media Awards 2026, composé de 12 professionnels, s’est réuni le 3 novembre chez Reworld Media, à Boulogne-Billancourt. Le palmarès sera dévoilé le mardi 24 novembre au Royal Monceau – Raffles Paris.