Jellyfish choisit Impact Plus pour accélérer la décarbonation de ses campagnes média

EXCLUSIF. L’agence de marketing digital Jellyfish a annoncé un partenariat avec Impact Plus, spécialiste de la mesure et de la réduction de l’empreinte environnementale des activités publicitaires. Objectif : affiner l’analyse carbone de ses campagnes programmatiques et social ads, et accompagner ses équipes média vers des décisions d’achat plus responsables.

Le pari est clair : la décarbonation de la publicité digitale passe aussi par les choix d’achat média. L’agence internationale, présente dans une vingtaine de pays, entend notamment agir sur deux leviers majeurs de son activité, le programmatique et le paid social.

« Fournir des clés de compréhension »

Concrètement, les deux partenaires vont réaliser deux fois par an une analyse de l’intensité carbone des opérations média de Jellyfish. À partir d’échantillons de données issus des plateformes d’achat utilisées par l’agence, Impact Plus croise les informations collectées avec des facteurs d’émission, notamment issus de la base de données de l’Ademe. L’objectif est d’identifier les paramètres qui influencent le poids carbone des campagnes. « Nous voulons fournir à nos équipes média des clés de compréhension pour prendre de meilleures décisions d’achat et réduire l’intensité carbone de leurs campagnes », explique Céline Craipeau, VP Sustainability chez Jellyfish.

Au-delà de la mesure, l’enjeu est de rendre ces données directement exploitables par les équipes opérationnelles. Impact Plus fournit ainsi une analyse détaillée, afin d’identifier les leviers d’optimisation possibles sans compromettre les résultats des annonceurs. « Le grand intérêt est de pouvoir activer cette donnée sans la décorréler des performances business attendues par les clients », souligne Vincent Villeret, cofondateur d’Impact Plus.

Exclure les plus polluants

Jellyfish prévoit notamment de mettre à jour ses listes d’inventaires publicitaires afin de privilégier les environnements de diffusion les moins émetteurs. Dans certains marchés, comme les États-Unis, l’agence travaille déjà exclusivement à partir de listes de diffusion sélectionnées. Elle souhaite désormais renforcer cette logique en écartant temporairement les domaines présentant les intensités carbone les plus élevées. « Écarter les 10 ou 20 % de domaines qui présentent l’intensité carbone par impression la plus élevée nous permet de réduire ou d’éviter rapidement, et à grande échelle, une partie des émissions », précise Céline Craipeau.

Au-delà des achats média, Jellyfish doit aussi composer avec un autre défi environnemental : la montée en puissance de l’intelligence artificielle. L’agence, qui utilise notamment sa plateforme créative Pencil pour produire des visuels, des vidéos et des textes, entend mieux maîtriser les consommations énergétiques associées à ces usages. Le groupe Brandtech, auquel appartient Jellyfish, s’est engagé à définir une trajectoire de réduction de ses émissions carbone et à la faire valider par la Science Based Targets initiative (SBTi) d’ici juillet 2028. « Pour conserver un modèle économique viable et préserver notre compétitivité, nous devrons aussi mieux maîtriser ce coût énergétique », souligne Céline Craipeau. L’agence a ainsi commencé à former ses équipes à des usages de l’IA plus économes en énergie.

Des annonceurs plus exigeants

La décarbonation pourrait également devenir un critère de sélection pour les annonceurs. Jellyfish observe une remontée des exigences environnementales, particulièrement en Europe, avec des demandes de reporting plus précises et des attentes accrues vis-à-vis de leurs partenaires.
Les premières expériences menées par les deux entreprises donnent déjà un aperçu du potentiel de ces optimisations. Le choix d’Impact Plus intervient après un appel d’offres lancé par Jellyfish en début d’année, l’agence souhaitant remplacer une solution de mesure qui ne répondait plus à ses besoins.

Les deux entreprises avaient déjà eu l’occasion de collaborer ponctuellement. Dans le cadre d’un travail réalisé pour Heineken, l’utilisation d’algorithmes aurait permis de réduire les coûts d’une campagne d’environ 50 %, tout en diminuant son empreinte carbone d’environ 40 %, selon les critères de performance retenus. Un résultat qui illustre l’ambition du partenariat : faire de la réduction de l’impact environnemental non plus une contrainte supplémentaire pour les campagnes publicitaires, mais un paramètre à intégrer lors des décisions d’achat média.