Le gouvernement veut flécher la pub digitale vers la presse

Le gouvernement a présenté mardi 10 novembre en Conseil des ministres un projet de loi de fléchage publicitaire en faveur de la presse, rapporte Le Figaro. Porté par Catherine Pégard, ministre de la Culture, le texte imposerait aux annonceurs qui dépensent au moins un million d’euros par an en publicité de consacrer une part de leurs achats numériques à la presse d’information politique et générale. Cette part, plafonnée à 10%, concernerait le budget digital des 3000 plus gros annonceurs et pourrait rapporter environ 150 millions d’euros à la presse, selon certaines hypothèses citées par le quotidien.

Un fléchage publicitaire encadré par décret

Selon Le Figaro, les annonceurs devraient faire état de ces investissements dans leur rapport de gestion. Le montant consacré à la presse, fixé par décret, pourrait être progressif d’une année sur l’autre. En cas de non-respect, le dirigeant encourrait 75 000 euros d’amende et la responsabilité pénale de l’entreprise serait engagée. Le Conseil d’État, qui a rendu son avis le 5 novembre, n’a pas formulé d’objection.

L’idée, ébauchée lors des états généraux de l’information en 2024, a été défendue par l’Alliance de la presse d’information générale (APIG). D’après son Livre blanc, les géants de la Tech ont capté 82% des investissements publicitaires en ligne en 2026. « Ce dispositif répond à la captation du marché publicitaire par Google et Meta qui laisse les éditeurs sans ressource pour financer à l’avenir l’information », déclare au Figaro Marc Feuillée, directeur général du groupe Figaro et président de l’APIG. Jean-Nicolas Baylet, directeur général du groupe La Dépêche du Midi et président de la commission Développement numérique de l’APIG, prévient : « En dessous de 10%, ce serait un coup d’épée dans l’eau ».

Le calendrier reste serré : le texte doit trouver sa place avant la fin de la session parlementaire, le 28 février. Un amendement similaire du député Jean-René Cazeneuve, adopté dans le cadre du projet de loi de finances pour 2027, est tombé avec le rejet du PLF.

Levée de boucliers des annonceurs

Le dispositif divise le secteur, souligne Le Figaro. Le groupe Le Monde et les chaînes de télévision y sont opposés, tandis que l’Alliance de la radio conteste l’exclusion de son média. L’Union des marques y voit une taxe « inédite et dangereuse ». « La publicité n’est pas une taxe mais un investissement », estime son président, Jean-Luc Chetrit, qui redoute aussi un décalage avec les annonceurs opérant depuis l’étranger.