Dentsu Aegis Network détaille comment la technologie peut être une force d’inspiration et de créativité pour les annonceurs
Le « Prix du Comité de Programme » du 1er Irep Forum consacré aux études, à la recherche et à la prospective qui s’est tenu le 11 octobre 2016, a été remis à Valérie Négrier, DGA du Département Prospective de Dentsu Aegis Network, qui a présenté un suivi et une analyse des innovations récentes présentées lors des derniers grands salons technologiques mondiaux en en tirant des enseignements opérationnels pour les marques.
La présentation fait un panorama des technologies les plus pertinentes à intégrer et sous quels délais avec de nombreux exemples puisés en France et à l’étranger dans le domaine de l’image et du son (binaural), de l’Internet des objets, de la réalité virtuelle et augmentée, de l’intelligence artificielle et par extension de la robotique, et de l’impression 3D. Elle détaille comment la technologie peut être une force d’inspiration et de créativité pour les annonceurs (autour de nouvelles manières d’envisager le marketing et la relation client), une façon de créer le buzz (notamment auprès d’un public jeune) et une occasion de nouveaux partenariats avec des acteurs technologiques.
Les innovations et opportunités pour les marques portant sur 4 grandes familles technologiques ont été détaillées au cours de la présentation.
Image & Son : Bienvenue dans la spectacul[ère]
Confrontés à une érosion des ventes de téléviseurs, les constructeurs font le pari de « l’Ultra-Spectacle » et misent sur la qualité de l’image avec l’UHD (Ultra Haute Définition), la HDR (qui offre une gamme de contraste étendue), le HFR (pour haute fréquence d’image, qui renforce le réalisme des programmes) et des écrans toujours plus grands.
Les écrans gagnent en diagonale… mais ne mesurent plus que quelques millimètres d’épaisseur, prennent des courbes, deviennent flexibles voire enroulables, « papier peint », protéiformes, « recto-verso »…
Les écrans « disparaissent » également au profit du contenu via des téléviseurs transparents, des mini-projecteurs, la réalité virtuelle et augmentée.
L’audio haute-résolution continue de faire son chemin en descendant dans l’arène grand public. On parle également de plus en plus du son binaural, qui est actuellement la technique de spatialisation du son la plus proche de l’écoute naturelle.
En termes d’opportunité pour une marque induite par l’innovation technologique, citons l’exemple du distributeur de café et exploitant de restaurants franchisés Deli Star en Allemagne. Celui-ci a en effet utilisé le son binaural (le battement binaural induit une différence de fréquence de 15Hz entre l'oreille gauche et l'oreille droite, qui stimule le cerveau) pour créer des playlists permettant de rester éveillé en voiture : les « Audio coffee ».
Objets Connectés : Expérience first
La plupart des géants de l’électronique grand public, mais aussi d’autres types d’acteurs, cherchent à imposer leur hub, plateforme d’interconnexion et de pilotage d’objets connectés. Au MWC 2016, la 5G, qui ne sera probablement pas déployée avant 2020, était au cœur des débats autour de l’internet des objets.
Les objets connectés permettent de créer de la valeur grâce à l’analyse des données et la création d’un nouveau lien avec les marques. Ce sont des « médias » capables de normaliser « l’ATAWAD » grâce à des contenus enrichis, éditorialisés et sur-mesure, une récurrence de consultation et des contacts ciblés.
Trois stratégies d’adoption s’offrent aux marques :
1. La création d’un « buzz » dans un objectif de communication. Citons l’exemple de la bière anglaise Carling qui, à l’image du bouton Dash d’Amazon, a lancé un bouton connecté pour commander un pack de bière.
2. L’utilisation d’objets connectés existants et/ou l’équipement d’une population pour une opération marketing. De nombreuses compagnies ont ainsi lancé des expérimentations ou offres visant à proposer des assurances santé ou auto, fonction de l’hygiène de vie ou de la conduite de l’individu, mensurées via un bracelet ou un boitier connecté.
3. Le développement d’un nouvel objet connecté, « brandé » à sa marque, comme l’ont expérimenté, par exemple, les marques Mercurochrome avec ses bracelets connectés « Coach forme-sommeil » ou Nivéa, au Brésil, avec son bracelet connecté permettant de veiller sur ses enfants à la plage.
Réalité virtuelle (VR) et augmentée (AR) : Demain sera hybride
Les lancements fusent dans ce domaine. Citons la commercialisation de l’Oculus Rift depuis cette année, l’annonce, par Marc Zuckerberg, de la sortie prochaine d’un nouveau casque de VR, sans fil, équipé d’un accessoire baptisé « Touch » permettant « d’avoir des mains » dans les mondes virtuels (nom de code « Santa Cruz ») ou encore le Daydream View de Google, réalisé en matières textiles, prochainement commercialisé pour 79$.
On note aussi la mise en place d’équipes dédiées chez les GAFAM. Google et Facebook ont ainsi annoncé la création de divisions dédiées à la VR tandis que d’autres acteurs, comme Apple ou Microsoft semblent plutôt miser sur l’AR.
Chez Microsoft, on expérimente « l’Holoportation » (téléportation via les lunettes Hololens) tandis que Facebook s’attaque à la « réalité virtuelle sociale » et fait la démonstration de téléportation holographique.
Enfin, des acteurs contribuent à démocratiser ces technologies. C’est le cas de la chaîne M6 qui a proposé, lors de l’Euro 2016, des interviews d’hologrammes de sportifs sur ses plateaux ou, bien sûr, Pokémon Go, qui a déclenché cet été un enthousiasme sans précédent.
Du côté des marques, celles-ci s’emparent déjà de la technologie pour :
– Enrichir l’expérience au point de vente et tester « grandeur nature » grâce à la réalité virtuelle. Les secteurs de l’automobile, du tourisme mais aussi de l’ameublement ou de l’immobilier sont gros utilisateurs.
– Proposer un service personnalisé et sur-mesure grâce à la réalité augmentée et à des hologrammes ! Bentley imagine ainsi l'intérieur de la voiture autonome de demain et y voit l'occasion de disposer d'un majordome qui prendrait la forme d'un hologramme !
– Imaginer des compagnons virtuels aux couleurs de la marque. La marque de biscuits McVities propose d’adopter un chaton virtuel sur son smartphone.
– Se positionner au cœur de l’innovation en rendant la technologie accessible à tous et en offrant un casque et des contenus de réalité virtuelle.
– Engager et sensibiliser grâce à un contenu publicitaire en réalité virtuelle. En Espagne, Nivea prend soin de notre peau et, désormais, des émotions qu’elle véhicule en proposant, à des personnes séparées par des milliers de kilomètres, de pouvoir se toucher à distance via le Second Skin Project.
– Magnifier l’expérience grâce à un contenu publicitaire en réalité virtuelle : films BMW, expérience « BeTheBottle » avec les parfums Jean Paul Gaultier…
Intelligence artificielle (AI) : Invisible mais « ATAWAD » / Robotique : Quand l’intelligence artificielle a un « visage » !
En mars 2016, la victoire d’AlphaGo sur le Sud-Coréen Lee Sedol, l’un des meilleurs joueurs de go, marque une nouvelle étape dans l’histoire de l’AI. Alors que les débats sur le sujet foisonnent, Google, Microsoft, IBM, Facebook et Amazon forment une coalition, Partnership on AI, et plus de 30 000 bots auraient déjà été déployés sur Facebook Messenger en seulement quelques mois.
Et pour les marques…
L’intelligence artificielle apparait comme un outil clé pour la distribution (e-commerce comme commerce physique). En offrant une meilleure compréhension du consommateur (comportement, goûts, émotions…), l’AI permet aux marques et aux distributeurs, de recommander à leurs clients, les produits les plus adaptés. A Sidney, les clients d’Uniqlo peuvent s’assurer d’acheter le bon tee-shirt en utilisant l’application UMood. Celle-ci se base sur les réactions du client qui a, préalablement, enfilé un casque capable de lire les ondes cérébrales.
L’intelligence artificielle, via les bots (ou chatbots), est un outil clé pour enclencher des conversations « sans coutures » avec ses consommateurs.
L’intelligence artificielle est aussi un outil clé pour la publicité. En offrant une meilleure compréhension du consommateur (comportement, goûts, émotions…) et en facilitant l’analyse de la data, l’AI permet la mise en place d’une publicité plus ciblée et personnalisée. Au Royaume-Uni, Clear Channel et Posterscope ont développé une nouvelle forme d’affichage reposant sur des algorithmes, dont le contenu dépend et évolue au fil de la réaction des passants. Selon qu’ils sourient ou pas, certains éléments (image, baseline, typographies, mise en page…) sont changés en temps réel.
Le robot se présente enfin comme un « outil » au service et au centre de l’expérience client au point de vente. La SNCF teste ainsi les services de Pepper pour accueillir et renseigner les voyageurs de trois gares des Pays de la Loire. Hilton a décidé de travailler avec Connie, un robot concierge. S'appuyant sur les technologies Watson et WayBlazer d'IBM et le robot humanoïde Nao, le concierge a pris son poste au Hilton McLean en Virginie.
Le prix a été remis par Anne Philip, Présidente du Comité de Programme (et par ailleurs, Head of Marketing, Communication & Ad Services de Mondadori Publicité) et Eric Trousset, Président de l’IREP (et Directeur Général de Mediapost Publicité).
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