4 attentes majeures des consommateurs ont été identifiées par « World Luxury Tracking », l’étude internationale du marché du Luxe développée par Ipsos. La dernière vague s’est intéressée à 6 pays émergents : Chine, Hong Kong, Corée du Sud, Thaïlande, Brésil et Russie et identifie les 4 attentes suivantes.
Uniqueness : se recentrer sur ses fondamentaux
On a assisté ces dernières années à une saturation du marché due à une stratégie de masse et à une course à l’occupation du terrain par les grandes marques de luxe.
Aujourd’hui, les consommateurs sont en attente d’exclusivité et de personnalisation à travers des produits authentiques et de qualité. 90% des répondants (+3pts vs 2014) déclarent qu’une marque de luxe doit « avant tout proposer des produits de qualité supérieure ». Ils sont également 79% à juger importante la possibilité de personnaliser son produit. Une attente particulièrement forte en Chine et en Thaïlande avec respectivement 90 et 88%.
Adventurousness : offrir une expérience inoubliable
La possession n’est plus un moteur principal pour l’achat de produits de luxe. Les consommateurs veulent rêver, s’échapper. 76% des répondants déclarent qu’en achetant une marque de luxe, ils souhaitent « vivre une expérience inoubliable » (+6 pts vs 2008). Encore une fois, on retrouve cette demande particulièrement présente en Chine et en Thaïlande (90% et 93%). Un changement progressif des mentalités largement influencé par la génération des Millennials qui constituent la majorité des fans de luxe en Chine – dont une majorité masculine – selon l’étude.
Seamlessness : faciliter le contact et fluidifier le parcours d’achat
Et si le parcours d’achat doit être une aventure inoubliable, il ne doit pas moins en rester le plus facile et fluide possible. La stratégie e-commerce des marques de luxe doit impérativement être optimisée pour proposer un maximum de fluidité dans le parcours d’achat. Les fonctionnalités d’achat direct (via les réseaux sociaux, des partenariats…) doivent être développées et les plateformes de e-commerce améliorées. 41% des répondants achètent des produits de luxe online mais seulement 54% d’entre eux sont satisfaits de leur expérience, contre 80% en magasins. Les délais d’attente ne sont également plus adéquats et doivent être minimisés.
Thoughtfulness : détenir une posture de réflexion et d’expertise visionnaire
Les consommateurs se tournent désormais davantage vers un luxe inspirant, intelligent. Il est de moins en moins perçu comme « un signe de réussite sociale ». Tout de même cité par 74% des répondants, cet item a perdu 5 points en moyenne depuis 2008, plus particulièrement en Corée (-11 pts) et au Brésil (-12 pts).
Aujourd’hui, les consommateurs attendent des marques de Luxe qu’elles soient plus éthiques et à l’écoute de leurs attentes. Cela se caractérise notamment par la création d’espaces de discussions entre consommateurs et experts, (Armani avec ses Tweet Talks ou encore Vogue avec son Fashion Festival).
On attend également d’elles qu’elles soient plus innovantes : 75% des répondants (+3 pts vs 2008) désirent « une offre créative, des produits audacieux ». Une attente très importante en Chine (89%), en Russie (87%) et en Thaïlande (90%).
« Nous remarquons avant tout la maturation rapide des marchés et notamment l’évolution de la Chine depuis la dernière vague de l’étude. Si l’appétit de luxe et l’attachement aux marques restent clés, les valeurs associées à la consommation du luxe ont considérablement évolué avec l’influence certaine de la culture Millennials. Nous retenons donc cette maturation accélérée qui représente plus d’opportunités pour les marques, mais aussi beaucoup plus d’exigences (sur la transparence qualité, sur l’expérience, sur les services, sur l’ouverture culturelle…) » souligne Françoise Hernaez Fourrier, Directrice du Planning Stratégique d’Ipsos, qui pilote cette étude.
