L’Express Styles et KR Media identifient 6 nouveaux angles de ciblage pour le secteur beauté

« Parce que la beauté est un secteur à part, avec des implications individuelles et même intimes, aucune tendance forte n’a véritablement de frontière d’âge. Les femmes défient les typologies et s’affranchissent des classements » affirment L’Express Styles et KR Media (groupM-WPP) qui ont souhaité, au travers d’une étude commune sur les femmes et la beauté, identifier et évaluer les nouveaux rapports à la beauté et aux marques impulsés par les plus jeunes mais aussi comprendre comment celles-ci peuvent avoir un impact sur leurs aînées.
Le protocole d’étude comprend un volet quantitatif de plus de 1500 femmes (panel KR Media/GroupM) et un volet qualitatif avec 30 « Beauty Addicts » suivies sur un groupe Facebook privé.
6 grands pôles d’investigation de la beauté d’aujourd’hui et de demain ont été identifiés :
 
1 – (En) Jeux : Génération selfie vs. reste du monde.
Selon l’étude, la seule rupture générationnelle à retenir concerne les 16-24 ans qui « appréhendent la beauté dans une démarche quasi – artistique et égotique ».
 
2 – Féminité : Nouvelle(s) définition(s).
Etre féminine, à tout âge, c’est savoir révéler.
 
3 – Tendances : L’appel de la nature
Pour près de 7 femmes sur 10, la beauté c’est d’abord rester naturelle. Des tendances émergentes : le Radical Nude (ne plus porter de parfum et ne presque plus se maquiller) et le DIY. Des tendances fortes : le « NO » (sans parabène, sans sulfate, non testé sur les animaux…) et le « ALL », avec un rapport à la beauté holistique qui se confirme auprès de toutes les générations.

 
4 – Age : Attitude agefluid & Apparence ageless
Les femmes sont dans une logique de réévaluation permanente de leur capital beauté. Une « Attitude Agefluid » caractéristique des trentenaires comme des quadras. Ensuite, on envisage la médecine esthétique pour une « Apparence Ageless ». Ainsi, 1 femme sur 5, après 50 ans, y a ou y aura recours pour lutter contre le vieillissement.

5 – Mix : L’exigence augmentée
La fidélité aux marques et aux produits n’est pas là où on l’attend. Ainsi, les 16-24 ans déclarent davantage que leurs aînées, avoir leurs produits fétiches et ne jamais en changer. A contrario, l’envie de nouveautés progresse avec l’âge (34% des 50 ans et plus aiment tester régulièrement de nouveaux produits ; +8 pts vs. les 16-24 ans).
 
6 – Influences : Tip for Teach & Inspire + Play
Les femmes exigent des « experts- inspirants », capables de leur apprendre de nouvelles techniques, de leur faire découvrir des nouveautés et les inscrire dans une époque, de les aider aussi à se projeter et à désacraliser la beauté. C’est la fin du clivage print/digital selon l’étude.