Après le chaos extérieur de la « Vague et la Digue » en 2016 (
voir archive), Ipsos synthétise les mutations des trend-setters issus d’Allemagne, Brésil, Corée du Sud, Espagne, France, Grande Bretagne, Japon et USA en 2017.
3 tendances clés sont identifiées :
– Ailleurs / Higher : une envie d’évasion, aussi bien géographique que spirituelle.
– Cercle & Communautés : se reconstruire un monde, créer ses propres règles autour d’une communauté de semblables.
– Instances Supérieures : chercher de la spiritualité dans un monde de surconsommation, à travers un guide, incarné ou non.
Détails des perspectives telles qu’écrites par Ipsos :
AILLEURS / HIGHER
Une envie d’évasion aussi bien géographique que virtuelle/spirituelle, les trend-setters recherchent leur « paradis » où ils pourront créer un SAS, une zone tampon :
– Filtrer l’environnement extérieur, créer des zones blanches : la frénésie des Escape Games, les Breather spaces (géolocalisation d’espaces de repos et de calme), Pokemon Go, l’appareil Muzo pour créer sa zone de silence…
– Partir, s’échapper : conquête de l’espace, retraite religieuse. « Je vais dans des endroits reculés quand je veux échapper au présent. » JinYoung, Corée du Sud.
– Décentrer le regard / planer au-dessus de la mêlée : drones, court-métrage « Waves », la consommation de drogues qui s’amplifie…
– Voyager dans d’autres dimensions : le Syndrôme Peter Pan et le « good old days » (c’était mieux avant), la simulation de sa propre mort.
Quels sont les risques et les opportunités pour les marques ?
Polarisation entre les marques (Uber/Chauffeur Privé – McDonald’s/Burger King…), choix d’un camp (New Balance), engagements croisés (Amazon avec la campagne prêtre/imam)… les marques ne risquent-elles pas de renforcer le tiraillement interne de leurs consommateurs ? Ne doivent-elles pas se souvenir du client derrière les débats d’idées et de posture ? Les clients n’ont-ils pas besoin de cohérence avant tout ?
CERCLE & COMMUNAUTÉS
S’évader du monde, ou re-construire le sien : les filtres créés par les individus eux-mêmes les amènent à intégrer des communautés de semblables, où l’on peut exister sans compromis au milieu de pairs, dans des modèles fermés et circulaires : les blockchains, l’ouverture de speakeasies, les mouvements discrets… On y crée ses propres règles, on réinvente un monde à son image. Se couper des ondes négatives du monde extérieur : « Je déteste les gens toxiques, ils absorbent mon énergie comme des éponges […] Mon humeur change en fonction des gens, s’ils sont énervés, cela me rend anxieuse. » Malhogany, USA.
INSTANCES SUPÉRIEURES
En 2016, une tendance plus mystique se distinguait déjà : « Trouver sa magie ». Aujourd’hui, on va plus loin, on pousse les expériences un cran au-dessus (la « magie noire » dans les cosmétiques Garancia, la simulation de sa propre mort en Corée…). Le besoin de retrouver de la spiritualité dans un monde de surconsommation est très fort. On s’appuie sur un guide, incarné ou non, à qui l’on délègue le soin de réconcilier ces parts écartelées de nous-mêmes. Qu’il s’agisse de s’en remettre à la Nature comme maître à penser, à ses instincts primaires, ou à de nouveaux « gourous », le désir de guidance est fort, dans un monde instable et difficile à lire : « Retourner à une sagesse ancienne et innée qui nous reconnecte à notre potentiel et notre pouvoir cosmique… » Maxim, UK.
