Question 100%media : Vous publiez la dixième édition de votre étude annuelle « Global Entertainment & Media Outlook 2009-2013 ». A quand la sortie de crise sur ce marché d’après PwC ?
Matthieu Aubusson : L’étude de PwC estime que la baisse du marché mondial sera de -9% en 2009. Le marché devrait renouer avec la croissance en 2010 (+0,4%). Les pays matures seront les plus touchés. La France devrait sortir de la crise fin 2010, les Etats-Unis, l’Angleterre et l’Allemagne pays plus touchés par la crise devront attendre 2012 pour retrouver la croissance.
Mais on ne sortira pas de cette crise comme nous y sommes entrés : notre étude montre que la crise va accélérer la mutation numérique qui devraient représenter 31% des revenus du marché en 2013 (contre 21% en 2008)
Sur le marché de la publicité, on assiste à des baisses de valeur sans précédent de l’espace publicitaire. Prévoyez-vous un retour vers les niveaux de 2007-2008 ?
Non. En 2013, le niveau mondial de la publicité sera inférieur à celui de 2007. Dans les pays matures, la situation est encore plus marquée. A titre d’exemple, le marché publicitaire américain en 2013 sera égal au niveau de 2004!
Selon l’étude PwC, nous assistons à une transformation structurelle du marché de la publicité : il va falloir faire mieux avec moins.
La fragmentation des audiences et la multiplication des supports introduisent une compétition accrue qui tirent les prix vers le bas. Les annonceurs recherchent aujourd’hui un meilleur retour sur investissement, tentent de mieux adresser leurs cibles en exploitant les données consommateurs et développent des concepts qui génèrent de l’interaction avec l’audience. L’enjeu pour les médias est de faire évoluer les offres et les formats publicitaires pour capter la croissance quand elle reviendra.
Par média, qui sont ceux qui sont les plus en danger et existe-t-il une fatalité ?
Les médias les plus fragilisés sont ceux dépendants de la publicité, revenu très sensible à la crise économique.
La presse quotidienne, magazine et la radio nous semblent durablement touchés. Si cette analyse est à affiner par segment (presse haut de gamme, hebdomadaire, féminine versus mensuel, masculin, moyen de gamme, radios généralistes versus musicales…), le marché de ces médias va décroitre en valeur dans les 2 ans qui viennent et ne reviendra pas à son niveau historique. Les médias étant une industrie de coûts fixes, les acteurs de ces marchés devront tenter de réduire ou de variabiliser ces coûts et d’accélérer la diversification multimédia.
Média de masse par excellence, le marché de la télévision financé par la publicité souffre de la crise mais devrait retrouver son niveau historique, la télévision payante étant un marché plus résiliant.
Les marchés du film et des jeux vidéos sont plus épargnés par la crise et devraient connaitre une croissance continue d’ici 2013.
NDLR : Retrouvez tous les chiffres de cette étude et les prévisions média par média sur ce lien
* Associé Responsable Médias et Loisirs pour l’activité Consulting
