Interview de Gaëlle Le Floch : les tendances de la grande consommation entre déconsommation et besoin de valorisation
Le 28 mars dernier, Kantar Worldpanel recevait ses clients à son traditionnel Consumer Day pour détailler les dernières tendances de la grande consommation et de la distribution. Gaëlle Le Floch, Strategic Insight Director de Kantar Worldpanel, nous détaille les enjeux des industriels et des distributeurs qui évoluent entre le ralentissement d’une certaine consommation et les mutations des comportements.
100%MEDIA : Les tendances présentées au dernier Consumer Day de Kantar Worldpanel font apparaître une consommation à la fois raisonnée et gourmande en France. Comment est-ce que cela se traduit ?
Gaëlle Le Floch : L’époque de l’existentialisme du caddie est révolue. La tendance du consommer moins pousse certains consommateurs à exclure même des aliments de leur quotidien. Certaines catégories font particulièrement les frais de cette déconsommation : les produits de base comme le lait et les produits laitiers. L’alcool avec des consommateurs de plus en plus sobres. La viande, rouge notamment, qui cumule tous les handicaps de prix, raisons diététiques et éthiques. Le flexitarisme, soit le fait de réduire sa consommation de protéines animales, se développe dans les comportements des Français, on est passé de 25% à 34% de gens concernés en un an.
Et un autre signal faible qui hausse le ton : l’antispécisme gagne du terrain. 9 Français sur 10 se déclarent concernés par le bien-être animal. La donne a changé et les consommateurs s’interrogent, d’autant plus qu’on leur propose de nouvelles alternatives aux protéines animales.
Et enfin dernière catégorie très impactée par la baisse volume, l’hygiène-beauté, un rayon en forte baisse de 3% en volume et qui confirme que c’est un rayon de moins en moins prioritaire pour les Français à long terme, car ils ont pris l’habitude d’acheter moins cher, et parce qu’on va vers moins de sophistication et plus de naturel.
Mais d’un autre côté le besoin de valorisation est toujours bien présent. Et ils se laissent volontiers tentés par le snacking, qui progresse et avoisine les 20%. Un snacking qui reste largement sucré en France quand nos voisins eux ont une nette préférence pour le salé.
La hausse du snacking passe surtout par le snacking en soirée ce qui démontre bien ce besoin de lâcher prise et de se faire plaisir, comme en témoigne la hausse de toutes les catégories plaisir, chocolat, biscuits, confiserie…
Ce moment de consommation constitue un vrai potentiel à exploiter car il représente plus de 60 millions d’actes de consommation, soit l’équivalent du marché des biscuits sucrés. L’exemple de Granola est très caractéristique : pour séduire encore plus largement les jeunes adultes, la marque surfe sur les usages de cette cible en s’attaquant au moment de consommation du «goûtard» et en lançant son pack phosphorescent qui se voit la nuit.
Le palmarès des innovations reflète d’ailleurs les tendances du moment et l’attrait des consommateurs pour l’ultra gourmandise (cf le top 10).
100%MEDIA : Comment les distributeurs peuvent accompagner ces tendances ?
GF : Pour accompagner ces tendances, les distributeurs généralistes devront jouer la différenciation, en développant des espaces de restauration dans leurs magasins, en développant les services.
En allant au-delà de la seule promesse prix / promo, même si on peut aussi parier que les distributeurs généralistes ne lâcheront la pression ni sur les prix, car c’est dans l’ADN de la grande distribution, ni sur la promotion car le premier qui lève le pied est sûr de perdre.
Ils devront aussi construire un positionnement fort et pertinent, à l’image de ce que font Leclerc et Lidl, et remettre l’accent sur leurs marques propres, qui vont revenir en force en 2017.
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