En mars 2016, Prisma Media Solutions a mis en place sa propre place de marché premium, PrismAdex, opérée par DoubleClick. Depuis, la plateforme s’est enrichie de nouveaux formats et de nouvelles fonctionnalités, avec récemment sa place de marché privée d'email programmatique. Pour 100%MATIC, Karine Rielland-Mardirossian, Directrice déléguée digital et Chief Mobile Officer de Prisma Media Solutions, fait le point sur l’offre programmatique de la régie et détaille ses enjeux.
100%MATIC : Près d’un an et demi après le lancement de votre place de marché privée, quel bilan en tirez-vous ?
Karine Rielland-Mardirossian : PrismAdex a été lancé il y a un peu plus d’1 an. Depuis, nous avons largement dépassé les attentes et les objectifs que nous nous étions fixés tant au point de vue business que sur la roadmap. Nous sommes disponibles sur tous les devices (desktop, web mobile et app) et sur tous formats : display IAB, rich media, native ainsi que la vidéo, in-stream, lancée en janvier dernier.
Le programmatique pèse dorénavant 35% de notre CA global digital contre 15% il y a 1 an.
Pour être efficace, nous avons créé une équipe programmatique qui s’appuie sur des expertises complémentaires à savoir : yield, produit et techno. Aujourd’hui, ce sont 6 personnes dédiées au programmatique qui travaillent en étroite collaboration avec les équipes IT de Prisma Media qui nous aident à améliorer les sujets de rapidité et fluidité des différents écrans. L'agilité et la rapidité sont indispensables à notre réussite, nous devons être en permanence agiles et travailler en mode start-up tout en nous appuyant sur les forces et les ressources du groupe.
PrismAdex met à disposition chaque mois plus d'1 milliard d’impressions en programmatique, avec une mise en compétition de nos ventes directes rendue possible par le Fullstack de Google sur desktop et de SmartAdserver sur app mobile. Nous offrons donc des inventaires de qualité, qui correspondent aux besoins et attentes du marché, avec le besoin de contrôler et d’être rassuré sur le contexte de diffusion. Dès son lancement, le parti pris de PrismAdex a été de mettre à disposition nos URL en transparence.
100%MATIC : Quelles performances observez-vous sur les différents formats proposés sur PrismAdex ?
K.R-M : Aujourd’hui, nous répondons aux principales demandes des DSP avec l’ensemble des formats demandés en programmatique disponibles sur notre plateforme. Notre focus est désormais de renforcer l'efficacité sur les campagnes (CTR, visibilité, complétion…). Nous analysons les performances des formats selon leur position sur la page et le type de gabarit, et en suivons l'impact suite aux modifications apportées. Nous avons déjà commencé ce travail et devons continuer dans cette direction.
Pour répondre efficacement aux KPIs demandés, nous pouvons créer des deals en fonction des objectifs fixés par les clients notamment sur CTR et la visibilité où nous pouvons proposer des formats exclusifs par page avec notre format UNIK. Concernant le pre-roll et le taux de complétion, nous recommandons des formats courts et appropriés aux écrans pour offrir une expérience optimale avec les utilisateurs. Il faut sortir de l'idée reçue selon laquelle plus le spot est long, plus il est efficace. Bien au contraire, l'impact et la mémorisation seront d'autant plus forts avec un message concis, clair et respectueux du device.
100%MATIC : Quels sont les enjeux autour de la data et du ciblage ?
K.R-M : Nous avons intégré en début d’année un nouveau partenaire, AntVoice (spécialisé dans le marketing prédictif, NDLR). Nous proposons une offre inédite de personnalisation publicitaire basée sur des intentions des internautes. Cette approche mixe ciblage dynamique, basé sur des mots clés, et performance, notamment issue du moteur de recherche. Cette offre permet à nos clients de cibler précisément les internautes en fonction de leurs intentions, et dans un environnement premium. Cela permet également à Prisma Media d’effectuer des recommandations éditoriales.
Par ailleurs, nous travaillons avec Google Analytics 360 qui nous permet d’adresser directement certains segments d’audience, notamment les empreintes techniques, géographiques et ciblages contextuels. De plus, grâce à la data science, nous sommes en mesure de proposer des segments reconstitués plus performants issus de Google Audience Network en prenant en compte les données comportementales de navigation.
Enfin, nous avons onboardé nos données CRM dans notre DMP pour répondre aux problématiques de couverture sur cible. Selon les objectifs du client, les datas scientists activent la solution la plus pertinente.
100%MATIC : Quels sont vos principaux enjeux cette année sur le programmatique ?
K.R-M : Notre objectif est de continuer à mettre au cœur de nos réflexions l’utilisateur, tant sur l’expérience de navigation que sur la pertinence des publicités et des contenus éditoriaux qui lui sont adressés. Nous avons une roadmap chargée sur les 6 prochains mois. Les enjeux porteront particulièrement sur le mobile, la vidéo et le Header Bidding que nous sommes en train de tester. Et puis nous avons également une belle actualité avec la Data Room, représentée par Samir Dilmi, qui lance sa place de marché programmatique PrismAdex Email, permettant aux agences et aux annonceurs de piloter directement leurs campagnes emails sur un modèle RTB ou la mise en place de private deals, avec une transparence sur les bases de diffusion et la maîtrise totale du ROI.
