KR Media bat en brèche les stéréotypes sur les responsables des achats avec son étude Link Shopper réalisée avec JCDecaux

A titre d’exemple, 30% des responsables d’achat en France sont des plus de 50 ans sans enfant au foyer et les hommes sont de plus en plus nombreux à pousser leurs caddies, indique KR Media (groupM – WPP) dans le préambule de son étude Link Shopper qui dresse des portraits actuels des responsables des achats menée avec JCDecaux et le Celsa Paris Sorbonne.

La fameuse «MENENF» (ménagère avec enfants qui reste la norme sur le FMCG en TV) et la «Responsable-des-Achats-Maman-Bien-Sous-Tout-Rapport» a la vie dure, alors qu’une nouvelle cohorte de familles millennials apparaît, précise l’étude.

«Il n'existe pas un responsable des achats. Les hommes vont connoter cette activité de façon plus plaisante. Pour eux il s'agit autant d'un divertissement que d'une tâche. Alors que les femmes vont y voir une mission et une tâche qui va assurer l'équilibre du foyer et contenter tout le monde. Les seniors -trop souvent oubliés dans nos représentations sociales- représentent plus de la moitié des responsables des achats, avec des logiques de choix et des ressorts qui peuvent être antinomiques des familles avec enfants. Sans pour autant une envie qu'on leur parle comme à des vieux», nous précise Julien Féré, Directeur des stratégies de KR Media / Maxus.

L’étude dévoile un «jeu des 7 familles», sept structures familiales particulières, dont sont décryptées les tensions, les représentations mentales et les aspirations. Chacune est illustrée par un cas concret et agrémentée des best cases de communication sur la cible. 

Les millennials, entre expérimentation de nouvelles tendances et épicurisme, assument leurs responsabilités et revendiquent la liberté d’un lifestyle individuel. Ils sont souvent contraints par le prix mais souhaitent avant tout se faire plaisir.

Les millennials couples, consommateurs responsables, sont attentifs aux enjeux du développement durable et souhaitent donner du sens à leur consommation au quotidien.

Les millennials families, partagés entre responsabilité parentale et environnementale et hédonisme, privilégient les discours de transparence et d’authenticité qui engagent à se faire plaisir au naturel et qui contribuent à réenchanter les gestes et les lieux d’achat.

Les single parents, en quête de reconnaissance, ont à cœur la transmission et l’éducation de leurs enfants. Leur consommation est identitaire et source de fierté. Ils veulent rester dans une logique de plaisir et non de contrainte, avec des produits qui facilitent leur quotidien tout en étant les plus qualitatifs possible.

Les achats des modern families impliquent une logistique complexe. Ils résultent d’un équilibre entre la logique individuelle qui impose l’authenticité et la qualité, et la logique du collectif, qui recherche la praticité et consacre le pouvoir de prescription des enfants.

Les post-kids families valorisent les produits «tendance» et l’information. Leur pouvoir d’achat ayant augmenté avec le départ de leurs enfants, ils peuvent se faire plaisir avec des achats personnels «coup de cœur» et recherchent des produits de marques innovants, véhiculant une image de qualité et de modernité.

Les single seniors souhaitent jouer un rôle actif dans la société. Leur démarche d’achat est ainsi dictée par une responsabilité sociétale, tout en étant contrainte par un budget amputé.

Pour chaque famille, l’étude détaille le style de vie, leur liste de course, leur consommation média, le comportement shopper, le type de messages à adresser et un best case (exemple : Granola pour les millennials).

«Pour cibler des responsables des achats il faut donc d'abord choisir le type (ou les types) de situations de vie et de famille qui sont concernés : familles millennials (célibataire, en couple ou avec un premier enfant) : la modernité est entrée de plein fouet avec une réelle répartition des tâches et une décision conjointe. Familles recomposées, traditionnelles ou monoparentales ? Les ressorts seront très variés et on passe d'un fonctionnement en tribu à géométrie variable (famille recomposée) a un besoin de valorisation sociale (famille recomposée : être un bon père). Enfin sur les 50 ans et plus, deux étapes : l'une quand les enfants quittent le foyer (avec une redécouverte du plaisir de consommer, de la surprise et de moins de routine dans les achats) et les solos pour qui l'acte de consommation est un moyen de s'insérer dans la vie sociale et de contribuer à la société» conclut Julien Féré.

 

 

Méthodologie : en amont une analyse de corpus presse : analyse des discours de l’opinion publique, des médias et des marques circulant au sein d’un corpus d’articles de presse nationale constitué sur une période de 10 ans. Puis terrain quantitatif : le panel propriétaire de GroupM, avec un échantillon de 1200 personnes de 16-65 ans. Suivi d’une étude ethnographique : rencontre d’acheteurs et de profils.