A l’heure où les magasins physiques perdent de leur aura et que le e-commerce continue sa progression, les acteurs du retail doivent repenser le sens et la place du magasin physique. Le meilleur moyen d’y arriver est de comprendre les shoppers et leurs attentes. Un constat s’impose : le shopper d’aujourd’hui est resté un grand enfant. Pour preuve, 20 millions d’adultes passent leurs vacances à Disney chaque année sans leurs enfants, et des milliers d’autres poussent les portes de la Chocolaterie de Cyril Lignac pour déguster les snackings de l’enfance revisités par le chef français, du Snickers au Bounty…
Dans cette perspective, nous pensons que le retail peut se ré-enchanter et créer des espaces de vente toujours plus excitants ou productifs en s’inspirant justement des codes de l’enfance.
Les contes : faire du magasin un lieu d’histoires et d’évasion
Pour garder son attractivité, le magasin doit raconter une histoire. Surprendre. Emerveiller. Nous emmener dans un univers différent qui va nous permettre de couper avec notre quotidien.
Les jeux : faire du magasin un espace ludique
Pour gagner notre préférence, le magasin doit devenir un lieu plus dynamique. Un lieu où l’on joue, avec ou sans les produits, à l’image du store 837 de Samsung à New York, pensé comme un «playground technologique».
Les récompenses : faire du magasin un lieu de plaisir et de gratification
La visite en magasin étant devenue un effort pour le shopper, il est important de la récompenser de façon originale. Dans cette logique, Nike installe des distributeurs offrant des T-shirts en échange d’une monnaie virtuelle, les fuelpoints, que les utilisateurs de bracelets connectés accumulent en faisant du sport.
Les ateliers : faire du magasin un lieu d’apprentissage et de création
A l’instar des ateliers pour enfants, le magasin doit devenir un lieu où l’on invente, où l’on construit, où l’on apprend. C’est la recette du succès des concept stores de Magnum, à l’intérieur desquels les clients peuvent créer eux-mêmes leur glace, de l’enrobage aux toppings.
La cour : faire du magasin un lieu de rencontres et d’échanges
Dans une société toujours plus dématérialisée, le magasin ou le centre commercial peut s’imposer comme le lieu de la sociabilité réelle, c’est-à-dire un lieu de rencontres et d’échanges. Pour cela, il est important de le penser comme un lieu ouvert sur l’extérieur, à l’image de la nouvelle Canopée des Halles, préau ou Agora ouvert sur la ville.
La maison : faire du magasin un lieu familier où le client est roi
Le magasin doit enfin proposer une expérience qui ne ressemble pas à celle d’un magasin, un lieu plus confortable et intimiste, où les clients se sentent comme chez eux. L’expérience «comme à la maison» passe ainsi par une ambiance cosy accompagnée d’un service augmenté et hyper-personnalisé.
A l’heure où le magasin physique n’est plus le seul point de vente, il est vital de développer des lieux qui, plus que des surfaces de vente, deviennent des espaces de communication et d’expériences. L’enjeu est d’autant plus important que toute bonne expérience se partage sur les réseaux sociaux. Si l’expérience est réussie, la meilleure publicité viendra des consommateurs eux-mêmes.
Paul Chatalic et
Marguerite Parmentier, Project Executive, Kantar Added Value
