Jérôme Balada (Darty) : «Notre enjeu est de faire émerger davantage le contenu que le produit»

Lors de l’événement iMedia Brand Summit de Biarritz en juin dernier, Jérôme Balada, Media manager de Darty, est revenu sur les différents enjeux de l’enseigne cette année, entre fusion avec la FNAC, besoin de se démarquer face à la concurrence et de mesurer les actions publicitaires déployées. 

 

 

Jérôme Balada : La radio est notre premier support d’investissement. Elle représente environ 30% de nos achats média. C’est un média puissant et national qui répond à nos objectifs de création de trafic rapide. Concernant la TV, c’est assez irrégulier. Après plus d’un an d’absence, nous allons faire notre retour en septembre avec Publicis Conseil et Havas, notre agence média. Il y a une vraie volonté de donner un tournant à l’enseigne depuis l’arrivée de la FNAC pour redimensionner notre marque. L’objectif est de dégager une nouvelle identité pour différencier les deux entités et revenir à l’essentiel. Et puis avec l’arrivée d’Amazon et d’autres concurrents e-commerçants, on ne peut plus surfer sur nos valeurs traditionnelles classiques car nous sommes challengés de toutes parts. 

 

 

JB : Le digital représente quant à lui plus de 20% de nos investissements. Nous nous servons du programmatique au quotidien, de manière systématique pour l’ensemble de nos campagnes. C’est Tradelab qui fait office de plateforme technologique pour nos achats médias. Nous avons observé les différentes initiatives des annonceurs qui ont internalisé leur trading desk. Beaucoup y reviennent… Je pense qu’il faut avoir d’importants volumes et une taille critique pour de telles organisations. 

 

 

JB :  L’enjeu principal est de faire davantage émerger le contenu que le produit. On a une équipe de rédacteurs qui est vraiment internalisée et qui produit énormément de contenus intéressants. Il faut capitaliser sur ces ressources pour attirer du monde. A l’intérieur du site marchand, il y a «Darty et vous» qui mériterait d’être plus visible. Cela ne nous empêchera pas de faire de la promotion classique. Mais finalement, l’enjeu le plus important est la mesure de tout cet ensemble, même sur des actions offline qui sont concrètement difficilement mesurables. Le tout est d’essayer de trouver de nouvelles métriques. Nous sommes actuellement en discussion avec un acteur technologique pour pouvoir mesurer les actions offline sur le online.