100%media : Vous avez présenté vendredi 13 Novembre dernier lors du colloque IAB les résultats d’une étude sur la perception du web par les annonceurs. Dans les grandes lignes, comment est vécu le média Internet par le commun des annonceurs aujourd’hui ?
Luc Laurentin : Le digital cristallisant tous les enjeux de l’entreprise compte tenu de ses multiples possibilités tant au niveau de l’entreprise que de ses atouts pour interagir sur le couple marque / client, il est incontournable. D’autant qu’il s’inscrit dans un mode de pensée « Roiste ». « Une image de modernité, de réactivité, d’empathie avec nos clients, avec une vocation business ». « C’est le seul média ROI-iste… relativement accessible en termes de coûts ». Toutefois il présente un côté anxiogène, lié à la nécessité d’être toujours à la pointe des innovations – ce qui est essentiel aujourd’hui pouvant s’avérer dépassé dans 6 mois – et à sa complexité. Rajoutez à cela un problème générationnel et vous avez tous les éléments de l’équation que les annonceurs ont à résoudre. « Ca nous oblige à être en permanence à l’affut des tendances, de ce qui va avancer », « On a ouvert une voie qu’on ne pourra plus fermer demain », « Mes partenaires Internet, ils me parlent tout doucement, comme si j’étais malade ».
Dans le mix media, Internet fait-il « bande à part » ou assiste-t-on à une réelle intégration ?
Comme tout nouveau modèle, il nécessite un temps d’apprentissage et il est impossible de faire une généralité sur son mode d’implémentation au sein des systèmes décisionnaires des entreprises. Globalement, l’étude fait apparaitre qu’il y a pour l’instant peu de collégialité dans les décisions (69% des interviewés déclarent décider seuls) même si la décision est déclarée être majoritairement entre les mains des services marketing et/ou communication. On ne peut pas dire qu’il fasse « bande à part » car le digital induit une obligation de pertinence, et d’excellence comme en attestent ces verbatim :
– « On a besoin dans ce monde digital de conserver une promesse de Marque unique, ce n’est pas un truc à part »
– « Il permet de mieux servir les clients, on les connaît plus dans leurs usages, leurs attitudes… »
– « C’est un levier de business, mais aussi un levier énorme qui est d’être plus pertinent dans l’offre, dans le conseil, d’anticiper »
– « Il faut donner au client le sentiment d’une ouverture complète, tout en préservant les domaines privés de l’entreprise, sans lesquels il n’y aurait plus de business possible ! »
Quelles sont les principales attentes des annonceurs vis-à-vis des agences de communication et des agences médias ?
Ces citations expriment mieux que je ne ferai les attentes des annonceurs vis-à-vis de leurs agences :
– « Carrefour de la promesse relationnelle de la marque ».
– « Le digital redéfinit la relation à la marque. On est juste au début, mais pour autant il y aura toujours besoin de bonnes créations, stratégies, et de gens qui réfléchissent ».
Autant d’éléments essentiels qu’ils doivent construire avec leurs partenaires.
Un seul warning … ne pas se tromper entre :
l’approche utilitaire (technologique, média), recherche des coûts les plus bas et l’approche stratégique (support de marque, Enjeu d’entreprise), qui nécessite une approche différente de la valeur et …de la rémunération des agences.
Luc Laurentin, co-fondateur du cabinet Limelight Consulting
Méthodologie & échantillon
Phase qualitative : interviews en face à face : Présidents, DG, Vice-présidents commercial & marketing, Directeurs communication, Directeurs communication & marketing, Responsables media/CRM, E Business managers, Directeurs marketing interactif.
Phase quantitative : 207 interviews téléphoniques de clients d’agences de communication digitale (Juillet 2009). 27% des interviewés font partie du TOP 100 annonceurs
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