Les annonceurs des multinationales américaines interrogés par la WFA avec Dataxu prévoient de faire passer la part de leur budget pub programmatique de 17% en 2016/2017 à 28% en 2017/2018, soit une progression de 11 points, d’après l’étude «The Future of Programmatic» de l’association professionnelle.
Cette augmentation est notamment tirée par les investissements dans le mobile, en hausse pour 87% des répondants, et la vidéo, en hausse pour 68%. L’accent sera également mis sur les nouveaux canaux programmatiques tels que «Advanced TV» et Digital OOH : 77% des répondants augmenteront leurs dépenses dans ces domaines.
L’Amérique du Nord est la région où le programmatique est le plus ancré dans les dépenses publicitaires, avec une part qui devrait atteindre 31% des budgets numériques en 2017/18, tandis que l’Amérique latine et la Chine sont les zones où le programmatique est le moins ancré, représentant 20% des budgets.
Les marketeurs interrogés ont également exprimé leurs préoccupations en matière de transparence : 45% pensent déjà avoir une relation totalement transparente avec leurs partenaires programmatiques et 41% affirment qu’une plus grande transparence de ces derniers est une priorité majeure pour 2018. La transparence des données est également une priorité pour 62% des répondants en 2018, contre 14% en 2017. 83% des personnes interrogées considèrent la conformité avec le GDPR comme une priorité pour 2018. Seulement 10% déclarent avoir déjà adapté leur activité programmatique aux exigences du nouveau règlement.
Par ailleurs, les marketeurs s’efforcent de développer les compétences en interne, avec 24% des répondants estimant avoir déjà mis en place le personnel nécessaire pour accélérer le programmatique. 45% font des capacités internes une priorité cette année, tandis que près de 28% cherchent à recruter des spécialistes du programmatique.
Enfin, l’utilisation avancée de la data devient courante en programmatique. 87% des répondants modélisent des données «lookalike» et ciblent ces segments, contre 38% en 2015. En parallèle, 74% des répondants utilisent des approches programmatiques pour cibler des clients et segments spécifiques et leur afficher des messages contextuels pertinents.
L’étude, qui a été réalisée avec Dataxu, la solution marketing partenaire de WFA, est basée sur les réponses de 28 entreprises dépensant plus de 50 milliards de dollars dans le monde pour des communications marketing. Elle a été réalisée en novembre et décembre 2017.
