Mondadori MediaConnect déploie un système de vente d’espace presse qui permet aux agences média de construire un plan média en disposant, de façon forfaitaire de l’ensemble de l’offre espace presse du groupe Mondadori. Cécile Chambaudrie, Directrice exécutive de Mondadori MediaConnect détaille ce dispositif, ses implications sur le mode de trading actuel de la presse et explique ce que ce mode de commercialisation peut apporter au marché.
100%MEDIA : Après la «Grande Expérience» pour les contenus, vous lancez le «Grand Abonnement» sur le trading. En quoi cela consiste-t-il ?
Cécile Chambaudrie : L’idée de départ est simple : permettre aux annonceurs et à leurs agences d’acheter facilement le media et de retrouver les fondamentaux marketing et mediaplanning du media presse. Constatant le succès des modèles de souscription, qui prédominent aujourd’hui dans de nombreuses industries comme la téléphonie, la musique ou encore la télévision, il nous a paru évident que cela pouvait s’appliquer à notre marché et nous avons décidé d’être pionnier en la matière et de repenser ainsi le mode de commercialisation du media presse.
1er media de la confiance et de l’attention, la presse est le média qui offre les bénéfices les plus recherchés par les annonceurs : puissance ciblée, intégration publicitaire contextuelle plébiscitée par les consommateurs, efficacité sur le branding et performance sur les ventes. Nous sommes convaincus que les marques se construisent dans le long terme et que la presse est LE media qui le permet.
Concrètement, nous proposons à un annonceur de souscrire à l’un des 3 niveaux du Grand Abonnement :
Grand Abo 10, 20 ou 30 !
Avec un engagement de 12 mois minimum, pour jouer à plein sur la force de répétition du media, et pour un ticket d’entrée de 55K€ nets mensuels, un annonceur peut préempter pour une ou plusieurs de ses marques un volume de pagination (à partir de 10 pages par mois) sur l’ensemble des publications du Groupe Mondadori. Communiquez où vous voulez au sein de nos contextes thématiques affinitaires et de nos magazines aux communautés engagées : Le luxe-mode-beauté avec Grazia et Biba, l’auto avec Auto Plus, Sport Auto et l’Auto Journal, la santé bien-être avec Top Santé, Dr Good !, Vital et Pleine vie ainsi que les loisirs avec Sciences et vie, Réponses photo, Modes & Travaux, l’Ami des jardins, Closer, Télé Star, Télé Poche, Nous Deux, le Chasseur Français …
Bien sûr, en fonction du niveau d’abonnement choisi, l’annonceur bénéficie de mesures d’efficacité couplées à des mesures émotionnelles. Pour toute souscription signée avant le 31 décembre 2018, nous avons réservé une offre de lancement aux 10 premiers annonceurs qui nous rejoindront, avec leur 1er mois d’abonnement offert.
100%MEDIA : Est-ce que cela implique des changements structurels et techniques au niveau de la gestion des plannings ?
C.C : Cela n’implique pas de changements profonds dans nos modes de fonctionnement. L’équipe trading print – digital (opérationnelle depuis janvier) pilote et coordonne la gestion des abonnements. Par ailleurs, le Grand abonnement s’intègre dans la logique de plateformisation des échanges presse qui sont en cours d’implémentation au sein de Mondadori Media Connect. Par ailleurs, les équipes pourront proposer aux annonceurs qui le souhaitent, de compléter leur Grand Abonnement, avec du digital.
100%MEDIA : Est-ce que cela ne risque pas de nuire à la valeur des pages ?
C.C : Pas du tout. C’est un deal gagnant – gagnant. Avec le Grand Abonnement, c’est finalement une nouvelle forme de contrat qui s’instaure avec l’annonceur – l’agence media et nous. En toute transparence de prix, le Grand Abonnement applique un niveau de valeur attractif lié à l’engagement annuel de l’annonceur sur les marques de Mondadori. Nous voulons donner envie au marché de se réapproprier le media dans sa pleine dimension, en jouant sur des niveaux de pression et de répétition suffisants. Et, bien sûr de travailler en profondeur chacune des grandes communautés que nous touchons et qui font la singularité de l’offre Mondadori.
100%MEDIA : Avez-vous testé ce type de vente d’espace auprès des agences média ?
C.C : Oui, je viens d’effectuer un 1er tour de marché et l’accueil est très positif. Nos partenaires se félicitent d’une telle initiative qui va les aider à recommander et à acheter plus facilement le media presse. Certains y voient une forme disruptive de penser l’engagement et apprécient que cette logique de souscription s’applique désormais à l’achat media.
100%MEDIA : Quel est votre objectif en termes de nombre d’annonceurs qui adopteront ce mode de commercialisation ?
C.C : Nous ne nous sommes pas fixés un nombre d’annonceurs précis mais, nous sommes convaincus que cette nouvelle approche de la commercialisation du media presse sera un succès. Des discussions sont déjà en train de s’engager. Faisons un point ensemble d’ici la fin de l’année !
