Le pôle média du groupe Havas organisait hier une matinée consacrée à l’audio. A l’occasion d’un keynote sur «L’audio, les opportunités du média de l’intime», Jean-Pierre Cassaing le Directeur du département audio d’Havas réaffirme la valeur de ce format qui revient en force grâce à l’engouement autour du podcast et des enceintes connectées. Selon une étude CSA, 66% des Français consomment de l’audio de manière digitale et même 76% des moins de 25 ans, alors que 20% des auditeurs de la radio écoutent des podcasts.
100%MEDIA : Constatez-vous une accélération des demandes des annonceurs sur les formats audio ?
Jean-Pierre Cassaing : Effectivement, il y a des demandes autour du podcast, c’est un sujet dont on parle beaucoup en ce moment et de nombreux annonceurs nous interrogent sur cet environnement : comment les développer, comment les médiatiser ou encore comment les héberger.
100%MEDIA : Cet engouement est-il de nature à faire grandir le marché de l’audio, alors que la radio subit une lente érosion ces dernières années ?
J-P.C : Il y a des changements d’usage autour de la consommation de l’audio. La couverture de la radio commence à légèrement baisser, mais c’est une lente érosion. Ce n’est pas un phénomène violent. Il y a des reports vers l’audio digital qui doit amener un complément de couverture. L’audio digital est l’occasion de travailler ce format dans un contexte plus global et pluri-levier mixant l’audio, la vidéo et le display. Ce sont de nouvelles opportunités pour des annonceurs qui ne faisaient pas de radio.
100%MEDIA : La radio a souffert de la guerre des prix. L’audio digital va-t-il redonner un peu de valeur ?
J-P.C : L’audio digital est un moyen de mettre un focus sur la radio et l’audio. On ne constate pas de baisse de CPM sur l’audio digital. Il faut dire que ce sont des environnements qualitatifs : sur le digital, il peut y avoir des fake news alors que l’audio digital apparaît comme un environnement «safe», cela a vocation à maintenir les coûts et redonner de la valeur.
100%MEDIA : L’audio digital ne manque-t-il pas encore de mesure et de données ?
J-P.C : Plus on a de données chiffrées, mieux c’est pour rationaliser les investissements et convaincre des annonceurs réticents. Cela commence à bouger sur la mesure d’audience, notamment grâce à Médiamétrie qui a vocation à s’élargir à l’audio digital.
100%MEDIA : Le programmatique représente déjà 20% des impressions sur l’audio digital. Constatez-vous une progression ?
J-P.C : Il n’y a pas un éditeur qui ne se pose pas la question de sa présence sur le programmatique. Ils interrogent des prestataires, des SSP et des plateformes pour voir comment ils pourraient mettre à disposition leur inventaire en programmatique. Ce format s’est démocratisé et s’est développé sur les autres leviers, il est logique qu’il se développe sur l’audio.
100%MEDIA : Sponsoring ou brand content ? Quelle est la bonne recette pour investir dans le podcast ?
J-P.C : Le gros de l’activité sur l’audio digital reste le streaming et le mid-roll, avoir un spot positionné dans un contexte de flux. Le podcast apparaît comme une nouvelle solution émergente. Le sponsoring sera la solution la plus utilisée au démarrage car la moins impliquante : mettre un pré-roll avant l’ouverture d’un podcast est moins lourd que le brand content qui demande une plus grande implication des annonceurs et des agences.
100%MEDIA : Les acteurs doivent-ils se poser la question autour de la création à l’heure de l’audio digital ?
J-P.C : J’en suis persuadé. Aujourd’hui, on utilise les spots radio sur l’environnement digital. Il y a de nouvelles solutions technologiques qui permettent de faire de la création dynamique. Sur des podcasts natifs, les podcasteurs citent parfois les marques : cela pose la question de la façon où l’on communique en audio. Cela va être un bon moyen de remettre les annonceurs et les agences de création autour de la table afin de discuter des formats audio utilisés dans les environnements digitaux.
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