L’importance du design lors de l’achat d’un véhicule explique en partie l’investissement massif des acteurs du marché dans la publicité TV, selon Kantar Media qui a analysé plus de 5000 créations pour son étude AutoMobility 2018. Le média télévisé correspond à lui seul à plus de 49% de la pression publicitaire du secteur, car il est le plus à même de promouvoir l’image, le design mais également la personnalité du modèle.
Ainsi les campagnes de communication permettent aux marques, à travers la mise en exergue des courbes du véhicule et la construction d’une personnalité ainsi que d’un caractère se voulant unique, de se distinguer du reste du marché.
S’il est plus compliqué de communiquer autour du toucher ou de l’odorat, la signature sonore d’un véhicule reste un élément différenciant servant l’esthétisme du véhicule. Le bruit du moteur est utilisé depuis tout temps chez les constructeurs de voitures sportives. Avec la démocratisation du véhicule électrique, l’absence de bruit devient désormais également un argument de communication, chez Volkswagen notamment.
Il ressort aussi d’AutoMobility 2018 un développement accru des communications qui tendent à positionner la voiture comme un outil d’accession au plaisir de la vie. Qu’il s’agisse de la conduite en elle-même ou de la destination rendue accessible grâce à la voiture, de nombreuses campagnes soulignent une volonté d’offrir à l’individu une échappatoire lui permettant de s’évader de son quotidien. Mais paradoxalement, les marques automobiles ré-enchantent dans le même temps la routine à travers un discours qui s’affranchit des codes du sublime pour épouser ceux de l’authenticité.
Enfin, la communication autour de la voiture électrique est également un bon moyen pour des constructeurs tels que Volkswagen de faire oublier son rôle dans le scandale dit du Dieselgate.
