Marques : un équilibre à trouver entre puissance et précision d’après la dernière étude Dimension de Kantar Media
Dans la 3ème édition de son étude Dimension, Kantar explore les points de tension dans le secteur des médias et de la communication. L’étude combine les points de vue de personnalités de l’industrie avec ceux de consommateurs connectés dans 5 des plus grands marchés publicitaires (Brésil, Etats-Unis, Chine, France, Royaume-Uni).
L’influence de la publicité diminue : seulement 31% des consommateurs la considèrent comme une source d’information sur les marques. Ils privilégient les réseaux sociaux (42%) ainsi que les amis et la famille (53%). Le bouche-à-oreille tient plus d’importance pour le consommateur connecté que le discours des marques (via la publicité, leurs sites web ou comptes sociaux).
L’ad-blocking semble atteindre un plateau : la part des consommateurs connectés qui bloquent toujours les publicités reste stable à 21%. Ils sont 53% à l’utiliser parfois et toujours.
Par ailleurs, pour le consommateur, toute communication de marque est une publicité, y compris le earned.
Le re-targeting peut s’avérer dangereux : 61% des consommateurs français rejettent d’être ciblés sur la base de leurs précédentes navigations Internet. 75% disent «revoir le même message encore et encore, de manière trop répétitive».
L’enjeu consiste alors à regagner la confiance en rééquilibrant puissance et précision grâce à : la planification, l’usage responsable et la transparence et une approche intégrée.
Pour les marques, il s’agit de «changer pour la sincérité et l’authenticité» d’après l’étude.
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