Après «Portraits des Hommes d’Aujourd’hui», Amaury Media a présenté hier sa nouvelle étude «Les Codes et Langages du masculin». Parmi les enseignements de l’étude, les hommes, en majorité, ne se reconnaissent plus dans la publicité : 72% d’entre eux s’identifient rarement ou jamais aux situations montrées dans la publicité et 54% attendent plus de variétés dans les profils physiques et sociaux.
Ils ont également le sentiment que leur parole est sous contrôle : 1/3 des hommes pensent qu’il est difficile de parler des femmes sans paraître sexistes ou machistes.
Par ailleurs, 87% des hommes pensent qu’il faut arrêter de faire systématiquement des différences entre les hommes et les femmes.
Face à ces constats, l’étude explore plusieurs pistes pour mieux parler aux hommes et mieux les représenter dans les communications : les montrer dans toute la diversité des situations de vie.
L’étude révèle que les leviers prioritaires d’épanouissement pour l’homme sont la sphère amicale, la paternité, l’amour, le sport et la reconnexion à la nature.
L’étude a mis à jour la typologie masculine réalisée en 2018. Il apparaît ainsi que les attentes de chaque sociotype sont très variées. Les modèles d’identification de chacun sont distincts et correspondent à des valeurs différentes.
Par exemple, le «traditionnel», (26% de la population masculine) qui incarne la figure masculine du passé s’identifiera facilement au papa ou au sportif, alors que le «nouveau viril» (13% des hommes), attaché aux nouveaux codes de l’apparence, se verra plus facilement en «bad boy» ou en séducteur. Le «partenaire» (18%) qui se dit proche des femmes, est attiré par les justiciers, alors que les «influenceurs» (17%), enfants des réseaux sociaux, se projetteront dans le geek ou le super héros. Enfin, les préférences des «progressistes» (26%) s’orientent vers les figures de l’artiste ou du confident. Ce sociotype est le seul qui progresse parmi la population masculine : +6 points versus 2018.
Méthodologie en trois étapes mixant, démarche collaborative, analyse quantitative et sociologique et interviews d’experts de la masculinité.
Mai 2019 : démarche collaborative avec des acteurs du marché publicitaire : 5 workshops de 3h avec des professionnels (annonceur, planneurs stratégiques, créatifs, consultants, journalistes), en collaboration avec l’Institut Tkink-Out.
Juillet 2019 : étude sociologique et quantitative réalisée par l’institut Sociovision : 1 500 individus (1 000 hommes / 500 femmes)
Septembre 2019 : interviews d’experts pour enrichir et mettre en perspective les résultats : Jean-Claude Kaufmann (sociologue), Laëtitia Strauch-Bonart (essayiste), David Le Breton (anthropologue), Mariette Darrigrand (sémiologue), Jean-François Amadieu (sociologue).
Kevin Benharrats, Directeur général d’Amaury Media et Directeur de la diversification de la marque L’Équipe commente l’étude «Les Codes et Langages du masculin» dans une itw audio. Propos recueillis par
François Quairel.
