Reworld Mediaconnect, la régie publicitaire du groupe Reworld Media, déploie, avec GfK, «roadtrip», sa nouvelle étude qui veut répondre à l’interrogation : Identifier comment orchestrer les points de contact tout au long du parcours d’achat, pour séduire, rassurer et convaincre à l’achat d’une voiture neuve, alors que les consommateurs sont perdus et méfiants ?
En collaboration avec GfK, institut expert des études automobiles, une interrogation auprès 802 acheteurs et futurs acheteurs de voitures neuves a permis de diagnostiquer ce parcours.
L’étude analyse le reach de 33 points de contact à chaque étape : éveil, recherche & sélection, finalisation, relation post-achat. Un «score d’expérience» a mesuré la qualité de l’empreinte mémorielle de chaque point de contact pour les futurs acheteurs.
Les principales conclusions indiquent :
– Un parcours inscrit dans la durée (entre 3 et 4 mois), qui s’accélère au fur et à mesure des étapes.
– Les phases amont sont cruciales pour convaincre les futurs acheteurs : 75% des intentionnistes sont concentrés avant la visite d’une concession.
– Un parcours riche, chaque acheteur étant en moyenne influencé par 9,6 points de contact, complémentaires et en interaction (médias, concession, médias digitaux des constructeurs, bouche à oreille, CRM).
– Les prescripteurs sont des relais clés tout au long du parcours d’achat, pour orienter et rassurer les acheteurs.
– Il est important, pour les constructeurs, d’activer les points de contacts les plus puissants, mais aussi ceux qui génèrent les traces mémorielles les plus positives.
– Les marques médias automobile, grâce à la double complémentarité print + digital et publicité + éditorial, allient puissance (touchant près d’un acheteur de voiture neuve sur 2), qualité mémorielle, retour sur investissement et richesse des solutions de communication.
L’étude est complétée par un outil de datavisualisation, qui permet d’explorer les résultats auprès de plusieurs cibles selon des critères socio-démographiques, de sensibilité aux innovations, mode d’achat, niveau de gamme et silhouettes des véhicules, constructeurs préférés.
