IPSOS ASI s’interroge sur l’efficacité du discours scientifique dans les publicités cosmétiques

« Tout argumentaire scientifique, si sérieux et rationnel soit-il, n’est pas une fin en soi.» explique Katell Le Couëffic, directrice d’études chez Ipsos ASI.
« Les ingrédients, la composition, les brevets déposés ne sont que des supports pour démontrer la supériorité du produit … Mais il ne faut pas oublier que la consommatrice recherche un bénéfice pour elle… du type mincir, paraître plus jeune ou avoir de plus beaux cheveux. C’est ce résultat qui déclenche son intention d’achat. La démonstration scientifique est là en tant que caution, réassurance. ».
Elle précise : « Le problème des publicités en cosmétique tient souvent au manque de différenciation et à la multiplicité d’informations véhiculées au sein d’un même visuel ». Selon elle, le bénéfice doit être clair comme dans les « publicités Herbal Essences où le gel douche évoquait le plaisir charnel » ou comme dans l’affiche où « Timotei a mis en scène … un lion coiffé d’un superbe brushing ».
« L’une des clés, c’est la clarté. Il faut que le produit, le message et la mise en scène aient du sens de manière évidente. L’ensemble doit servir la marque. ».