Le 5ème opus de l’étude sociétale de la régie 366 menée conjointement avec l’institut BVA vient de sortir. L’édition 2020 de la régie de la PQR détaille 10 tendances réparties dans deux parties : «Courts-circuits», entre les citoyens et la démocratie, entre la vérité et ses alternatives, entre notre présent et le futur de la planète ; «Circuits courts» : notion de distances raccourcies, qu’elles soient géographiques, sociologiques, économiques ou humaines.
Courts-circuits (la société en tension)
1 – Radical : la radicalité est devenue un mode d’expression plus fréquent et plus adapté. C’est une réponse efficace à la crise du modèle de représentation. Pour les marques et les entreprises, persiste le risque d’être pris à défaut par manque de preuves. Consultation et dialogue avec les consommateurs s’imposent.
2 – Une société en mille-feuilles : les écarts se creusent au sein de la population. Quelle est l’utilité sociale de l’entreprise ? La publicité doit représenter une société fragmentée et proposer des pistes de réconciliation. Une solution : mieux cibler via le bon média.
3 – Fake news… et après ? Exit les Fake news, place aux vérités alternatives. Pour être vrai, il faut être brut, cash. La défiance grandit vis-à-vis des marques : il faut un message clair, simple et réaliste.
4 – Data or not data : La sécurisation des données rassure les consommateurs qui n’ont pas modifié leurs comportements. Il y a une opportunité de new data deals via des 1/3 de confiance instituant réciprocité et transparence.
5 – Fin du monde ou fin du mois ? L’urgence climatique entraîne un basculement générationnel. Si la consommation menace la planète, les marques doivent s’engager pour la sauver.
Circuits courts (la société de l’attention)
6 – Le local, un démondialisme : il devient une manière de revendiquer et de se protéger. La proximité gagne du terrain. L’authentique, le naturel, le responsable ont le vent en poupe.
7 – Génération «No norme» : La diversité devient normative, la différence devient le standard. Face aux modèles alternatifs qui explosent, les marques doivent sortir des représentations normées. Se montrer inclusives.
8 – Manimal : Entre l’animal et le robot, l’humain se cherche une place. La revendication de la protection des animaux progresse. Les consommateurs réclament des garanties du respect du bien-être animal et végétal. Comment reconnecter l’homme à la nature ?
9 – Small is beautiful : Tout ce qui vient d’en haut est suspecté. La défiance à l’égard de la puissance augmente.
10 – Le sens du/au travail : Il est de plus en plus difficile de dissocier ce qu’une entreprise fait à l’intérieur de ce qu’elle dit à l’extérieur. La mise en cohérence de la raison d’être avec les pratiques de recrutement et de management s’impose.
L’étude constitue un outil de réflexion et de planning stratégique que la régie va présenter chez ses clients et partenaires afin de leur permettre de prendre du recul sur les messages publicitaires et leur adéquation avec les choix médias.
L’étude est matérialisée par une présentation de BVA d’une part et l’édition d’un livre de 144 pages d’autre part laissée au terme des présentations.
3 000 personnes ont été interrogées du 1er au 15 octobre 2019. Cette phase a été réalisée par Kantar. 366 s’appuie sur un travail qualitatif mené avec l’Institut de la Qualité de l’Expression pour dégager un corpus de mots mais aussi de la répétition de ces mots dans les articles produits par la PQR sur les 10 dernières années. 33 milliards de mots ont été analysés dans 110 millions d’articles depuis 2009.
