C’est une nouvelle approche de la notion d’engagement qui est révélée par l’étude de GroupM (WPP) «Donate-to-Engage» qui a nécessité 3 ans de travail sous l’impulsion de Florence Hermelin, Directrice de la stratégie et de l’innovation de GroupM France.
Basée sur le concept de la «dette positive» de Marcel Mauss qui prouve que lorsqu’un individu donne quelque chose à quelqu’un sans rien attendre en retour, le receveur peut rendre davantage que ce qu’il a reçu.
Cette théorie s’applique aux marques selon GroupM : plus les marques donnent sans rien attendre en retour, plus les individus se sentent reconnaissants (car libres de rendre ou non) et plus ils considèrent, achètent ou recommandent leurs produits et/ou services. Ainsi, la notion de «dette positive» devient un véritable catalyseur d’engagement réciproque.
GroupM distingue et hiérarchise 6 types de dettes positives : la dette de connaissance de soi comprend tout ce qui permet à un individu de mieux se connaître dans le but de s’améliorer ; la dette de considération définit l’empathie ou l’écoute dont est capable une marque vis-à-vis de sa communauté ; la dette de plaisir s’apparente au bonheur ressenti pour tout type d’attentions qu’une marque peut offrir à ses consommateurs ; la dette de praticité englobe les astuces ou bonnes pratiques fournies gracieusement par une marque ; la dette de sauvetage qualifie l’aide d’urgence ou l‘assistance apportée par une marque et la dette de popularité est la capacité d’une marque à valoriser ou distinguer les membres de sa communauté.
L’agence a validé l’universalité du concept sur 3 marchés : les Etats-Unis, la France et la Chine. Il a ainsi été évalué que 30,5% des Français se sentent redevables à une marque quand elle donne ou offre quelque chose sans attendre en retour. Le score est de 34,8% aux USA et 68,5% en Chine. En France, le retour le plus élevé est de préférer la marque même avec un prix plus élevé. GroupM a ensuite identifié le pouvoir d’influence de la «dette positive» par secteur et mesuré les marques et les leviers qui surperforment pour l’activer.
Une analyse approfondie a été menée sur la beauté, l’automobile et l’alimentation.
Pour chaque secteur ou marque, l’étude a pu définir le type de bénéfice associé au type de dette ainsi qu’aux bénéfices et émotions liées.
« Alors que nous affrontons une crise historique, beaucoup de marques ont décidé de s’engager pour servir le collectif. Cela ne fait que révéler la puissance de cette approche comme facteur clé pour tisser du lien entre les marques et leurs consommateurs. Dans cette optique, la dette positive constitue un indéniable levier de croissance au travers de la relation d’engagement qu’elle stimule », précise Florence Hermelin.
