100%média : Comment s’annonce la rentrée pour la presse magazine ?
Xavier Dordor : Plusieurs signes publiés cet été montrent une orientation particulièrement favorable :
Les 2 500 pages gagnées sur les 6 premiers mois et l’accélération continue de la croissance publicitaire jusqu’à 9% en juin constituent une base solide. Les portefeuilles des numéros de rentrée sont forts voire exceptionnels pour certains.
Cette croissance magazine n’est pas seulement hexagonale. Les éditeurs de magazine US dans AdAge viennent de pousser un « cock-a-doodle-do » : les paginations records des magazines féminins de rentrée matchent celles de 2008 !
Un motif de satisfaction majeur est le développement du CA numérique des titres : la base Kantar Média crédite la presse magazine d’une part numérique supérieure à 14% du CA pub global pour les titres actifs sur le Web. En net, les baromètres professionnels internes sont plus proches de 7%, mais pour des chiffres qui s’écrivent désormais en dizaines de millions d’euros pour le média magazine. « C’est du dur, commentait récemment une directrice de régie magazine, qui rappelait que près d’une consultation sur 2 inclut désormais un volet numérique »… Les annonceurs et leurs agences ont compris la pertinence numérique de nos marques.
Cette tendance est-elle durable ?
XD : Oui car la presse magazine est le média le plus référencé par les annonceurs nationaux. Au 1er semestre 2010 selon Kantar Média, ce sont plus de 6 700 d’entre eux soit plus de 60% qui ont choisi d’utiliser la force magazine. (soit 3 à 4 fois plus que les autres médias et deux fois plus que le Web…).
Cet indicateur est important pour les éditeurs et régies : quand il continue de s’accroître de +4,6% en un an, et de +3,7% en marques ou en produits actifs, c’est un vrai signe de confiance à l’égard du média magazine.
Qui plus est, les grands annonceurs sont en tête de ce renouvellement de confiance des annonceurs. La presse représentait 17,7% du TOP 100 annonceurs sur les 6 premiers mois 2009, 19,2% sur les 6 premiers mois 2010, et la barre des 20% a été dépassée en juin 2010. Un signe fort. Cette évolution positive du média magazine est structurelle, c’est pour cela qu’elle est solide.
Alors, la presse magazine serait le média gagnant de la rentrée ?
XD : Restons les pieds sur terre même si on ne saurait bouder son plaisir devant de tels chiffres. Le ranking de premier média référencé par les annonceurs crée aussi des devoirs et les éditeurs les prennent à bras le corps. La création du SPM regroupant APPM et SPMI en est un signe fort, le lancement de tests importants pour le renouvellement de la mesure d’audience par AudiPresse en est un autre très important pour l’avenir. Car c’est bien l’avenir que nous construisons avec les annonceurs et leurs agences.
Xavier Dordor, Délégué Général Marketing et Publicité du SPM (Syndicat de la Presse Magazine).
