La crise sanitaire et le confinement ont donné un coup d’accélérateur aux stratégies online des distributeurs traditionnels et au développement des startup, selon une étude de Xerfi Precepta intitulée «Les impacts de la crise du Covid-19 sur le e-commerce alimentaire – Quelles stratégies des distributeurs pour faire face aux défis et saisir les opportunités à venir».
Distributeurs traditionnels comme startup doivent maintenant fidéliser les clients récemment recrutés, diversifier les positionnements et rentabiliser les modèles. Car si le e-commerce alimentaire a bondi d’environ 15% par an en moyenne depuis 2010 et pesait quelque 9 milliards d’euros en France en 2019 (soit plus de 6% du marché des produits de grande consommation et du frais libre-service ou PGC FLS), la vente en ligne ne représente que 5% des dépenses alimentaires stricto sensu, d’après les estimations des experts de Xerfi Precepta. Si les e-commerçants parvenaient à fidéliser le quart de leurs nouveaux clients, le e-commerce pourrait alors représenter 9% du marché des PGC FLS en 2021, d’après eux.
Dans ce cadre, en parallèle du déploiement de leurs dispositifs click & collect, les enseignes alimentaires continuent d’investir dans la livraison. Si les services J+1 gagnent du terrain chez Carrefour, Casino, Intermarché et Système U, le format peine à décoller et les objectifs à être atteints. A titre d’exemple, Auchan a supprimé son service de livraison à domicile dans certaines agglomérations. Car la rentabilité du modèle est bien le problème de la livraison, les consommateurs rechignant à payer le service. En réalité, deux options sont envisageables : le marché de la livraison reste limité à un segment premium (comme Houra du groupe Louis Delhaize) ou un acteur réussit à s’aligner sur Ocado (le partenaire de Monoprix) grâce à des performances opérationnelles comparables lui permettant d’être aussi compétitif.
Par ailleurs, pour accompagner la montée en puissance de leur activité e-commerce, les distributeurs nouent des partenariats avec des géants du numérique, à l’image de l’alliance technique et commerciale qui lie Carrefour et Google ou celle du groupe Casino avec Amazon. Si ces alliances permettent aux distributeurs de profiter d’audiences considérables et d’en rediriger une partie sur leurs sites web et/ou dans leurs points de vente, elles ne sont pas exemptes de risques comme l’intermédiation croissante de la relation client ou encore une dépendance accrue vis-à-vis d’un nombre restreint d’acteurs auprès desquels il faudra batailler pour être le mieux référencé possible.
Pour autant, les distributeurs ne doivent pas passer à des solutions 100% digitales, prévient l’étude. Quel que soit le marché, la vente en ligne est en effet de plus en plus souvent associée aux points de vente physiques.
A l’inverse, les quelque 100 000 petits commerces de bouche recensés en France, qui ne sont pas digitalisés pour la plupart d’entre eux, tout comme de nombreuses enseignes à petits prix, ont réalisé avec la crise l’urgence d’élaborer un plan de transformation digitale, faute d’une stratégie e-commerce. Après avoir longtemps considéré que la vente en ligne était incompatible avec l’achat d’impulsion d’articles à bas prix, nombre de discounters alimentaires (Aldi ou Lidl) mais aussi des enseignes de bazar (Action ou Normal) devraient en toute logique lancer leur site marchand à plus ou moins brève échéance.
